Tandem là công ty máy tính chịu đựng sai sót đầu tiên (fault- tolerant
computers) và đã đạt doanh số 1,9 tỷ USD. Cũng vậy, Stratus là công ty máy
tính chịu đựng sai sót loại nhỏ đầu tiên. Ngày nay Stratus có doanh số 500
triệu USD.
Các điều kiện tiếp thị có khó không? Không. Chúng thật đơn giản. Tuy
nhiên, áp dụng chúng vào thực tế lại là vấn đề khác. Cray Research (super
computer). Ngày nay, Cray là một công ty với doanh số 800 triệu USD.
Cũng vậy, Convex đã đưa ra loại máy siêu vi tính loại nhỏ (mini super
computer). Hiện nay, Convex có doanh số 200 triệu USD.
Đôi khi bạn có thể thay đổi vị trí để trở thành người thắng cuộc bằng
cách sáng tạo ra một lĩnh vực mới. Commodore là một hãng sản xuất vi tính
cá nhân cho gia đình không thành công, cho đến khi chế tạo được “Amiga”-
là loại máy tính đa môi trường đầu tiên (multimedia computer). Và
Commodore Amiga thắng lợi lớn với doanh số hàng năm trên 500 triệu
USD.
Có rất nhiều cách khác nhau để đạt vị trí đầu tiên. Công ty Dell đã chen
vào lĩnh vực máy vi tính cá nhân bằng cách bán máy qua điện thoại. Ngày
nay, Dell có doanh số 900 triệu USD.
Khi bạn tung ra sản phẩm mới câu hỏi đầu tiên tự hỏi không phải là “làm
thế nào để sản phẩm mới tốt hơn những sản phẩm cạnh tranh” mà là “sản
phẩm này là sản phẩm đầu tiên của lĩnh vực nào?”.
Charles Schwab đã không mở một văn phòng môi giới tốt hơn mà mở
một văn phòng môi giới giảm giá đầu tiên. Tạp chí Lear’s không phải là tạp
chí dành cho phụ nữ đầu tiên, nhưng nó là tạp chí đầu tiên dành cho các phụ
nữ trưởng thành (không phải là tạp chí dành cho phụ nữ mới sinh ngày hôm
qua).
Việc này ngược lại với tư tưởng tiếp thị cổ điển là: làm thế nào để người
ta ưa thích nhãn hiệu của mình hơn?
Hãy quên nhãn hiệu đi. Hãy nghĩ đến các mặt hàng. Các khách hàng
tương lai sẽ cảnh giác khi nói đến nhãn hiệu vì mọi người đều khoe tại sao
nhãn hiệu của họ tốt hơn. Nhưng khách hàng luôn cởi mở khi nói đến mặt
hàng vì người ta đền ham thích cái gì mới lạ, ít người thích thú với cái gì tốt
hơn.
Khi bạn ở vị thế đầu tiên trong một lĩnh vực, hãy đẩy mạnh lĩnh vực này,
điều cốt yếu là bạn không có ai cạnh tranh. DEC đã nói với khách hàng là tại
sao họ phải mua một máy vi tính loại nhỏ chứ không hề nói họ phải mua một
máy tính loại nhỏ hiệu DEC.
Khởi đầu, công ty Hertz giới thiệu dịch vụ cho thuê xe ôtô; Coca-Cola
bán thức uống giải khát. Các chương trình tiếp thị của cả hai công ty đã hữu
hiệu hơn kể từ đó.
