thức như Motrin. Và cũng cần ghi nhận rằng Advil trở thành tên chung thay
thế. Người tiêu dùng sử dụng Advil như là một danh từ chung, hiếm khi nào
họ dùng từ ibuprofen. Ngay cả các bác sĩ y khoa sẽ nói với bệnh nhân: “Hãy
uống hai viên “Advil” và sáng mai gặp tôi”.
Thuốc Tylenol cũng vậy. Là nhãn hiệu đầu tiên của acetaminophen.
Tylenol đã bỏ xa nhãn hiệu đứng thứ hai đến mức khó mà biết được đứng
thứ hai là nhãn hiệu nào.
Nếu bí mật của sự thành công là đi vào trí nhớ của các khách hàng tương
lai, thì chiến lược nào được hầu hết các công ty quyết tâm theo đuổi? Chiến
lược sản phẩm tốt hơn. Đề tài mới nhất và nóng bỏng nhất trong lĩnh vực
quản trị kinh doanh là tiêu chuẩn. Tiêu chuẩn đã được nâng lên như là:
“Chiến lược cạnh tranh độc nhất”; tiêu chuẩn đư¬ợc coi là công cụ để so
sánh và đánh giá sản phẩm công ty của bạn với sản phẩm tốt nhất trong công
nghiệp; nó được nói tới như là nhân tố thiết yếu trong một tiến trình thường
được gọi là “quản trị tổng hợp chất lượng”. Thật không may, chiến lược tiêu
chuẩn đã không thành công. Thực tế người ta cảm nhận sản phẩm đầu tiên
lọt vào trí nhớ là sản phẩm tốt nhất: Tiếp thị là cuộc chiến của sự nhận thức,
không phải là của sản phẩm. Những tên nhãn hiệu đầu tiên của aspirin, của
acetaminophen, của ibuprofen là gì ? (gợi ý: Hãy thay thế từ “đầu tiên” bằng
từ “dẫn đầu” và bạn sẽ có câu trả lời cho câu hỏi này).
Charles Schwab tự coi mình là “Người môi giới mua bán cổ phần lớn
nhất ở Mỹ”. Bạn có ngạc nhiên không khi biết Charles Lindlbergh của ngành
kinh doanh mua bán cổ phần lại chính là Charles Schwab.
Neil Amstrong là người đầu tiên đi bộ trên mặt trăng. Ai là người thứ
nhì?
Roger Bannister là người đầu tiên chạy một dặm (1,6km) trong 4 phút.
Ai là người thứ nhì?
GeorgeWashington là vị Tổng thống đầu tiên của Hoa Kỳ. Ai là vị Tổng
thống thứ hai?
Thomas’ là nhãn hiệu đầu tiên của Loại bánh mì English muffin. Nhãn
hiệu thứ hai là gì?
Gatorade là nhãn hiệu đầu tiên của thức uống trong thể thao. Thứ nhì là
gì?
Nếu bạn ở vị trí thứ hai trong trí nhớ của các khách hàng tương lai, bạn
có thể tránh được sự lãng quên như đã xảy ra với Buzz Aldrin, John Landy,
John Adams, các loại bánh English muffin vô danh hay không? Không nhất
thiết là như vậy, may mắn thay, còn có những điều luật khác nữa.
