“Jeep” là loại xe hai cầu đầu tiên; “Acura” là loại xe sang trọng đầu tiên
của Nhật; “IBM” là công ty đầu tiên chế tạo loại máy vi tính lớn có công
suất cao; “Sun Microsystems” là công ty đầu tiên sản xuất loại máy vi tính
văn phòng. “Jeep”, “Acura”, “IBM” và “Sun” đều là những nhãn hiệu dẫn
đầu. Chrysler là công ty giới thiệu loại xe chở khách cỡ nhỏ đầu tiên. Ngày
nay, hãng Chrysler có được 10% thị trường ôtô và 50% thị trư¬ờng loại xe
chở khách cỡ nhỏ. Vậy thì sự cần thiết cho thị trường xe ôtô là làm ra xe tốt
hơn hay chiếm lĩnh thị trường trước tiên?
Công ty máy vi tính Hewlett-Packard là công ty đầu tiên giới thiệu máy
in laser. Ngày nay công ty có được 5% thị trường máy vi tính cá nhân và
45% thị trường máy in laser.
Gillette là công ty giới thiệu lưỡi dao cạo an toàn đầu tiên. Tide là hãng
bột giặt quần áo đầu tiên. Hayes là công ty đầu tiên về máy nối mạng vi tính.
Tất cả đều dẫn đầu.
Một lý do khiến nhãn hiệu đầu tiên có khuynh hướng duy trì được vị trí
dẫn đầu vì tên nhãn hiệu thường trở thành tên chung cho cả loại. Xerox là
máy sao chụp sử dụng loại giấy thường đầu tiên và đã trở thành tên gọi của
tất cả các loại máy photocopy bằng giấy thường. Người ta sẽ đứng trước loại
máy photocopy hiệu Ricoh, Sharp hay Kodak và nói: “làm thế nào dể tôi có
được một bản Xerox?” Họ sẽ hỏi “Kleenex” trong khi ngoài bìa của hộp
khăn giấy in rõ ràng chữ Scott. Họ cũng sẽ mời bạn uống Coke trong khi họ
chỉ có Pepsi-Cola.
Có bao nhiêu người hỏi mua băng dán cellophane thay vì hỏi băng
“Scotch”? Không nhiều lắm. Hầu hết người ta dùng tên nhãn hiệu khi nó trở
thành tên dùng chung: BandAid, Fiberglas, Formica, Gore-Tex, Jello, Krazy,
Glue, Q-tips, Saran Wrap, Velcro… Đó chỉ là một phần nhỏ. Một vài người
sẽ lấy tên dài để đổi tên nhãn hiệu thành tên chung. “FedEx gói hàng này đi
vùng ven bờ biển”. Nếu bạn đang giới thiệu nhãn hiệu đầu tiên của một mặt
hàng (chủng loại) mới, bạn hãy cố gắng chọn một tên có thể trở thành tên
chung cho cả loại. (Các luật sư thường cố vấn ngược lại, nhưng họ biết gì về
các điều luật của thị trường?).
Thường thường, không phải chỉ có nhãn hiệu đầu tiên mới trở nên dẫn
đầu, nhưng thứ tự doanh thu của các nhãn hiệu thường phù hợp với vị trí của
nhãn hiệu đó.
Ví dụ hay nhất là thuốc ibuprofen. Nhãn hiệu Advil đứng thứ nhất,
Nuprin thứ nhì, Medipren thứ ba. Thứ tự doanh thu mà họ đang hưởng cũng
đúng y hệt vậy: Advil được 51% thị trường, ibuprofen, Nuprin 10% và
Medipren 1%.
Nhãn hiệu thứ t¬ư tham gia vào thị trư¬ờng là Motrin IB. Mặc dù có
được một công thức ibuprofen hữu hiệu, nhãn hiệu Motrin cũng chỉ chia sẻ
đư¬ợc 15% thị trường. Hãy nhớ rằng Advil cũng giới thiệu cùng một công
