qua một thứ hiệu quả giống như “câu đố bằng hình
ả
nh” (rebus). Nhưng nó vẫn là cái tên truyền đạt sức
mạnh của thương hiệu, chẳng hạn biểu tượng Swoosh
đại diện cho Nike.
Nhưng những thuận lợi của việc chỉ sử dụng
riêng biểu tượng thì ít và chỉ xuất hiện trong những
tình huống nhất định nào đó thôi. Đó là khi ta có thể
thấy biểu tượng đó từ xa trong khi nếu chỉ có mỗi cái
tên thì khó đọc nổi. Khi ta có thể dùng biểu tượng đó
trên sản phẩm hay trên các mặt hàng trang phục mà
trên đó những cái tên đó trông sẽ hơi có vẻ “quảng
cáo” quá. Có lẽ sau khi chi ra trên 100 triệu đô-la
mỗi năm trong suốt mười mấy năm để liên kết biểu
tượng Swoosh với Nike, có thể chỉ cần sử dụng biểu
tượng đó trong các quảng cáo là đủ. Nhưng làm thế
thì có lợi gì?
Hãy so sánh Shell với Mobil. Shell dùng biểu
tượng hình vỏ sò của mình tại các trạm đổ xăng mà
không dùng từ “Shell” kèm theo. Mobil dùng logo
với các mẫu tự màu xanh, riêng mẫu tự O thì màu đỏ.
Phương thức của Shell có ưu việt hơn phương
thức của Mobil không? Chúng
