22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU - Trang 713

đáng lẽ đã không chọn bay mà thay vào đó là ô tô và xe
buýt. Hãng hàng không này đã thận trọng chọn các sân
bay nhỏ, tránh cạnh tranh trực tiếp với các hãng lớn.
Chính các nhà phá vỡ cấp thấp trong ngành này – các
hãng hàng không như JetBlue, AirTran, People Express,
Florida Air, Reno Air, Midway, Spirit, Presidential và
nhiều hãng khác – đã gây ra sự kém lợi nhuận ấy. Khi
các doanh nghiệp đứng đầu ở hầu hết các ngành khác bị
tấn công bởi các nhà phá vỡ cấp thấp, họ có thể bỏ lên
thị trường cấp cao và vẫn có lãi (và thường là tăng lãi)
trong một thời gian. Các công ty thép phức hợp tiến lên
thị trường cấp cao tránh khỏi các nhà máy nhỏ. Các cửa
hàng bách hóa toàn dịch vụ tiến lên thị trường cao cấp
của quần áo, nội thất và mỹ phẩm khi các cửa hàng
bách hóa chiết khấu tấn công các loại hàng xài bền có
thương hiệu như phần cứng, sơn, đồ chơi, hàng thể thao
và dụng cụ nhà bếp ở phân khúc lợi nhuận thấp của hỗn
hợp hàng hóa. Ngày nay các cửa hàng bách hóa chiết
khấu như Target và Wal-Mart đang tiến lên thị trường
cao cấp của quần áo, nội thất và mỹ phẩm khi các nhà
chiết khấu hàng xài bền như Circuit City, Toys ‘R Us,
Staples, Home Depot và Ktchens Etc. tấn công phân
khúc thị trường thấp; v.v... Vấn đề trong ngành hàng
không là các hãng lớn không thể tiến lên thị trường cao
cấp. Cơ cấu chi phí cố định cao của họ khiến họ không