22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU - Trang 757

a Branded House?”. Stevens lưu ý rằng xây dựng thương
hiệu đang dần chuyển từ sản xuất sản phẩm sang những
kênh bán lẻ. Ví dụ, các nhà sản xuất thực phẩm và sản
phẩm chăm sóc cá nhân có thương hiệu như Unilever và
Procter & Gamble, tham gia các cuộc chiến thương hiệu
với các kênh của họ mỗi ngày, bởi vì nhiều sản phẩm
của họ còn hơn-cả-tốt. Ở Vương quốc Anh, những
thương hiệu lớn như Tesco và Sainsbury đã quyết giành
chiến thắng sau khi khởi điểm ở mức giá thấp hơn trong
mỗi chủng loại mặt hàng và tiến dần lên. Tại Mỹ, các
sản phẩm có thương hiệu đã “bám trụ” kiên trì hơn trên
giá hàng, nhưng thường với chi phí cắt cổ. Sự dịch
chuyển của thương hiệu trong nhóm đủ tốt đang đi theo
con đường như Home Depot và Staples. Khi chức năng
và độ tin cậy đã trở nên hơn-cả-tốt, nhưng sự đơn giản
và tiện nghi của sản phẩm chưa đủ tốt thì sức mạnh
thương hiệu đã bắt đầu dịch chuyển sang kênh có mô
hình kinh doanh dựa trên những khía cạnh chưa thỏa
mãn này. Procter & Gamble có vẻ như đã theo một
chiến lược nhạy cảm bằng cách khởi động một chuỗi
các sự gián đoạn thị trường mới đồng thời cung cấp
năng lượng cần thiết cho những nỗ lực của các kênh để
dịch chuyển lên phía trên thị trường, và bảo tồn sức
mạnh của P & G để giữ thương hiệu cao cấp trên sản
phẩm. Ví dụ, thương hiệu hệ thống làm sạch khô Dryel