22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU - Trang 767

14. Chương 8 xem xét sâu hơn các ảnh hưởng của giá trị
trong phân bổ nguồn lực và đưa ra chiến lược.
15. Ví dụ, Toyota vào thị trường Bắc Mỹ với mẫu
Corona, một sản phẩm nhắm vào các tầng giá thấp nhất
của thị trường. Khi nhóm mức tiếp nhận của thị trường
trở nên đông đảo với các mẫu xe trong giống nhau như
Nissan, Honda và Mazda, cạnh tranh giữa các đối thủ
cạnh tranh với chi phí thấp ngang nhau khiến lợi nhuận
giảm. Toyota phát triển xe hơi tinh vi hơn nhắm đến cấp
cao hơn của thị trường để cải thiện lợi nhuận của mình.
Gia đình xe Corolla, Camry, 4-Runner, Avalon và Lexus
đã được giới thiệu như phản ứng của họ với áp lực cạnh
tranh – Toyota giữ lợi nhuận của mình ở mức tốt bằng
cách chuyển lên thị trường cao hơn. Trong quá trình
này, Toyota phải thêm chi phí cho hoạt động thiết kế,
sản xuất và hỗ trợ xe hơi thuộc tầm cỡ này. Sau đó họ
quyết định thoát khỏi mức chấp nhận của thị trường, tìm
thấy lợi nhuận có thể kiếm được ở đó là không thể chấp
nhận được với cơ cấu chi phí đã chuyển đổi của mình.
Toyota gần đây đã giới thiệu mô hình Echo của nó trong
nỗ lực để trở lại các mức chấp nhận với chiếc xe ở mức
giá 14.000 đô-la – gợi lại nỗ lực định kỳ của các nhà sản
xuất ô tô Mỹ để thiết lập lại vị trí ở thị trường giá thấp.
Quản lý cấp cao của Toyota quyết định tung ra mô hình
mới này là một chuyện. Tuy nhiên, để thực hiện chiến