Kodak đóng gói và trưng bày những cuộn phim.
Quan trọng hơn nữa là vai trò tương đối của sản
phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình trong việc tạo ra
giá trị cho khách hàng. Ảnh hưởng chuyển từ thương
hiệu sản phẩm sang thương hiệu công ty bởi dịch vụ
đóng vai trò quan trọng hơn trong việc xác định giá
trị khách hàng. Khách hàng của Folgers Coffee mua
thương hiệu sản phẩm mà không biết Folgers Coffee
là “công ty con” của Procter & Gamble. Việc này
không liên quan đến quyết định mua sắm của họ. Họ
chỉ quan tâm đến thương hiệu của sản phẩm. Tuy
nhiên, khách hàng lại lựa chọn sử dụng dịch vụ ở cửa
hàng của Starbucks, đồng nghĩa với mua thương hiệu
công ty. Việc lựa chọn thương hiệu Starbucks thể
hiện rõ đánh giá và quan điểm của khách hàng đối
với thương hiệu của công ty này. Nhà sáng lập của
Starbucks, Howard Schultz, hiểu rõ sức mạnh của
thương hiệu trong kinh doanh dịch vụ:
Lợi thế cạnh tranh của chúng tôi với những
thương hiệu cà phê lớn lại chính là vấn đề về con
người. Hoạt động bán hàng trong siêu thị là những
giao tiếp không lời, không tương tác giữa các cá
nhân. Nhưng tại một cửa hàng của Starbucks, anh có
