bền vững. Nền tảng của họ hết sức vững chắc bởi
chúng được xây dựng bằng sức mạnh tinh thần thay
vì một chiến dịch quảng cáo rầm rộ.”
Ngoài ra, giá thành thấp cũng không phải là tiêu
điểm trong chiến dịch quảng cáo của 14 công ty điển
hình. Thậm chí Dial-A-Mattress, công ty luôn phải
cạnh tranh với hàng tá các nhà bán lẻ đệm khác với
giá thành hạ để thu hút khách hàng, thì công ty vẫn
không hề nao núng và không coi giá cả là yếu tố quan
trọng nhất trong các tin quảng cáo. Napoleon
Barragan, chủ công ty, đã lật cuốn danh bạ điện thoại
để tìm kiếm những mẩu quảng cáo với giá cả cạnh
tranh, ông đã lập một danh sách những tuyên bố
như: “Mức giá thấp nhất trong khu vực.” “Chúng tôi
sẽ tặng kèm một sản phẩm miễn phí…” Barragan đã
mang danh sách đó đến các nhân viên quảng cáo và
yêu cầu họ không bao giờ sử dụng bất kỳ câu nào như
vậy với quảng cáo của công ty ông.
Các công ty chú trọng đến giá cả trong tin quảng
cáo đã đánh mất cơ hội thiết lập mối liên hệ về mặt
tình cảm với khách hàng. Khách hàng muốn đầu tư
xứng đáng và hầu hết khách hàng đều thích mặc cả.
Tuy nhiên, những quảng cáo nhấn mạnh vào giá cả
