Những thương hiệu lớn luôn tạo được mối liên
kết tình cảm với khách hàng của mình. Họ vượt ra
khỏi những mối liên kết đơn thuần về mặt kinh tế để
đạt tới ngưỡng cao hơn về sự gần gũi, đam mê và tin
tưởng. Khách hàng sống trong thế giới của xúc cảm,
vì vậy, cảm xúc của họ ảnh hưởng tới quyết định của
họ. Như Charlotte Beers, chủ tịch danh dự của
Ogilvy & Mather đã viết: “Điều làm nên một thương
hiệu mạnh chính là cảm xúc của khách hàng.”
Những thương hiệu kết nối được cảm xúc của
khách hàng có thể phản ánh được những giá trị cốt
lõi của khách hàng. Thực tế, thương hiệu phải nắm
bắt và truyền tải rõ ràng những giá trị của khách
hàng. Dù các công ty có tài tình đến thế nào đi chăng
nữa, họ cũng không thể làm giả thương hiệu trong
hành trình xây dựng thương hiệu dịch vụ. Mô hình
xây dựng thương hiệu (Biểu 10-1) cho thấy công tác
truyền thông tiếp thị có kiểm soát của công ty chỉ là
một phần trong quá trình phát triển thương hiệu;
những giá trị đích thực của công ty sẽ được thể hiện
khi khách hàng thực sự trải nghiệm sử dụng dịch vụ.
Rõ ràng công tác truyền thông tiếp thị không thể tạo
ra những giá trị vốn dĩ chưa từng tồn tại.
