Enterprise Rent-A-Car kết nối mật thiết với
nhân viên của các công ty sửa chữa tại địa phương,
những công ty phụ tùng và các công ty bảo hiểm
bằng cách mang bánh rán đến cho họ hàng tuần,
bằng cách xây dựng mối quan hệ cá nhân, và trên hết
bằng cách thực hiện đúng những cam kết về dịch vụ
cung cấp. Những chú bò vui vẻ của Chick-fil-A lại
mang đến sự thích thú cho thực khách, tuy nhiên,
những nỗ lực này sẽ chẳng mang lại kết quả tốt đẹp
nếu khách hàng thất vọng vì sản phẩm mà họ cung
cấp khác xa với những gì được quảng cáo. Midwest
Express có thể thể minh họa hình ảnh những chiếc
bánh quy sô-cô-la trong quảng cáo, nhưng điều thực
sự có ảnh hưởng đó là khi những chiếc bánh này
được nướng ngay trên máy bay và khách hàng được
phục vụ bởi những nhân viên thân thiện với những nụ
cười ấm áp.
Những thương hiệu xây dựng được liên kết cảm
xúc mạnh mẽ với khách hàng là sự tổng hòa về vật
chất cũng như linh hồn của công ty đó. Và thương
hiệu đóng vai trò linh hồn đó. Như nhà sáng lập của
Starbucks, Howard Schultz viết: “Những thương
hiệu mạnh mẽ và tồn tại lâu đời nhất được xây dựng
từ chữ ‘tâm’. Họ là những thương hiệu thực tế, tồn tại
