Người kế nhiệm Birch phải đối mặt với một thách thức to lớn. Ở
United, Kenyon có được thuận lợi do danh tiếng tầm cỡ quốc tế
của Câu lạc bộ từ nhiều thập kỷ trước. Manchester United là câu lạc
bộ bóng đá Anh đầu tiên tỏa sáng ở đấu trường châu Âu. Các cầu
thủ như George Best đã thu hút được người hâm mộ bóng đá ở khắp
nơi. Những người lái xe tải ở Brazil, không hề biết tiếng Anh, cũng
sẽ mỉm cười chào đón du khách và nói: “Bobby Charlton, tốt lắm.”
Trong những năm gần đây, Câu lạc bộ này còn xây dựng được các
nhóm người hâm mộ hâm mộ ở thị trường Viễn Đông nhờ các
chuyến giao hữu ở đó trước các mùa giải. Vì vậy câu lạc bộ này có thể
tự hào là có đến 11 triệu người hâm mộ ở nước Anh và 54 triệu người
hâm mộ khác trên khắp thế giới. Như chúng ta đã thấy trong thái
độ của các khách hàng ở tiệm Metelitsia, Moscow, các người hâm mộ
của Manchester United ở bất cứ nơi nào cũng rất trung thành và
không dễ gì họ chuyển sang ủng hộ Chelsea hay một câu lạc bộ khác
dù rằng các câu lạc bộ này có tỏ ra thành công đến mức nào.
Một dấu hiệu cho thấy tham vọng của Abramovich trong việc cải
thiện hình ảnh thương hiệu Chelsea là việc ông thuê hãng CPLG (The
Copyright Promotions Licensing Group) để giúp ông thực hiện dự
định này. Nhưng di sản của Chelsea vốn kém hấp dẫn hơn nhiều
so với Manchester United, vì vậy việc khai thác thị trường toàn cầu
về bản quyền TV sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Bởi vậy, cách nhanh
nhất để quảng bá thương hiệu toàn cầu mà Abramovich mong
muốn là Chelsea phải giành được Cúp C1. Ngay tức khắc, điều đó
sẽ thu hút rất nhiều người ủng hộ trên khắp thế giới: các người
hâm mộ sẽ mong muốn sở hữu mọi thứ, từ những chiếc áo nhái
(replica) cho đến những chiếc cốc có in thương hiệu Chelsea. Lòng
trung thành của họ sau đó sẽ được củng cố qua các chuyến giao hữu
trước mùa giải được thu xếp theo mục đích cụ thể tới các quốc gia
hâm bộ bóng đá và chịu chi nhất như Nhật Bản, Hàn Quốc và một
thị trường ngày càng lớn là Trung Quốc.