Câu chuyện Đồ chơi, Cuộc đời của Rệp và
Đi tìm chú cá Nemo.
Vào đầu thiên niên kỷ mới, Disney đã
phát triển vượt xa hơn cả những giấc mơ
điên cuồng nhất của "Bác Walt". Những
cửa hàng Disney, các kênh truyền hình
Disney, các chuyến du lịch biển Disney,
một công ty Internet (Buena Vista
Interactive), nhiều hãng sản xuất phim,
hàng loạt công viên giải trí (Disneyland
Paris, Vương quốc Động vật...), những
làng Disney và thậm chí có cả một đội thể
thao Disney (đội khúc côn cầu trên băng
Mighty Ducks).
Vấn đề là
việc mở rộng thương hiệu này lại làm giảm
lợi nhuận của Disney. Như hai bố con
chuyên gia marketing Al và Laura Ries đã
nhắc nhở trong cuốn 22 quy luật xây
dựng thương hiệu bất biến: "Về lâu dài,
việc mở rộng thương hiệu sẽ làm suy yếu
sức mạnh và hình ảnh của thương hiệu...
Một thương hiệu sẽ càng lớn mạnh hơn khi
bạn thu hẹp tầm ngắm của nó lại". Tất
nhiên, có rất nhiều ví dụ để minh chứng
cho tính đúng đắn của "Quy luật thu gọn"
(quy luật thứ hai trong 22 quy luật của Al
và Laura Ries) về quá trình xây dựng
thương hiệu. Chẳng hạn như Children's
Supermart (Siêu thị của Trẻ em) là một
