Nhưng McDonald's chưa bao giờ là một thương hiệu mang tính
đột phá sáng tạo nên vượt qua burger không phải là một việc dễ dàng.
Những nỗ lực của họ để chuyển sang các dòng sản phẩm có lợi hơn
cho sức khỏe, chẳng hạn như món xà lách trộn, đã nhận được những
kết quả hỗn tạp. Còn những cố gắng để nâng cao chất lượng của
món burger tiêu chuẩn với sản phẩm "yểu mệnh" Arch Deluxe cũng
đã là một thất bại đáng kể.
Trên tất cả những điều này, McDonald's còn vấp phải một vấn
đề về hình ảnh thương hiệu của họ nữa. Tác hại của những quan hệ
công luận không hay từ vụ McLibel Trial - vụ kiện mà họ thưa hai nhà
hoạt động môi trường Anh vì đã phân phát những tờ rơi công kích
công ty này - được công chúng xem như một "bàn thua tự đốt lưới
nhà" của McDonald's. Ngoài ra, McDonald's còn bị xem là một trong
những tay đểu cáng chính trong cuốn No Logo của Naomi Klein, và
còn liên tục bị công kích bởi phong trào chống toàn cầu hóa nói
chung.
Môi trường cạnh tranh cũng trở nên nặng nề hơn với họ vào lúc
này. Từ bao năm qua, McDonald's chỉ phải lo đối đầu với đối thủ
chính Burger King - một công ty luôn đứng thứ nhì thế giới trong
ngành công nghiệp thức ăn nhanh - thì nay họ phải đối mặt với sự
cạnh tranh ráo riết của vô số đối thủ với những dòng thức ăn
nhanh khác.
"Thậm chí nếu McDonald's đang tiến hành cải tiến thì những
công ty khác còn tiến bộ nhanh hơn", giáo sư David Upton nhận xét.
"Những công ty khác ở đây" bao gồm cả Subway. Nhiều chuyên gia,
kể cả Upton, đều cho rằng chuỗi nhà hàng sandwich chính là mối
đe dọa cạnh tranh lớn nhất của McDonald's. Chắc chắn Subway
cũng có một kế hoạch mở rộng đầy tham vọng như chiến lược mà
Kroc đã luôn tự hào, đặc biệt là với thị trường Âu châu; chẳng hạn như
