Nhưng Kroc vẫn còn ác cảm. Thật ra, chỉ sau khi Wallerstein tiến
hành một cuộc thăm dò thị trường thì Kroc mới hoàn toàn bị thuyết
phục. Lợi nhuận nhanh chóng tăng lên khi ý tưởng siêu cỡ này được
thực hiện. Tuy nhiên, trong lúc các phần ăn siêu cỡ giúp làm tăng lợi
nhuận thì dường như có một quy luật làm giảm lợi nhuận đang âm
thầm vận hành ngay trong công ty này. Quan niệm ngày càng tăng
về việc thực phẩm của McDonald's không có lợi cho sức khỏe rõ ràng
là đang làm sứt mẻ lợi nhuận của công ty.
Niềm tin của Ray Kroc rằng công chúng Mỹ là những người
thích ăn thịt bò có thể vẫn đúng nhưng với phong trào ăn kiêng dấy
lên trong công chúng, không chỉ ở Mỹ mà còn trên toàn thế giới,
càng đẩy McDonald's vào tình cảnh khó khăn hơn nữa.
Song nhiều chuyên gia thương hiệu lại tin rằng các cuộc tranh
luận về đề tài béo phì chỉ mới là một mặt của vấn đề. Lý do chính
không nằm ở chỗ những khách hàng của McDonald's bị béo phì mà
chính là sự béo phì của chính thương hiệu. Một số cho là McDonald's
đã phát triển quá mức mà vẫn còn nhắm đến việc phát triển hơn
nữa, như nhận xét của giáo sư David Upton của Viện đại học Kinh
doanh Harvard trên chương trình Money Programme của đài BBC
năm 2004: "McDonald's đang chệnh choạng. Có thể là họ đã đạt
đến những giới hạn của sự phát triển và họ không thể mở thêm
những nhà hàng khác ở gần những nơi đã có nhà hàng
McDonald's".
Và còn vấn đề chất lượng nữa, điều luôn là ý tưởng kinh
doanh cốt lõi của Ray Kroc. "Nếu họ không còn làm ra những thứ
burger ngon nhất nữa, công cuộc kinh doanh chính của họ sẽ bị
lung lay. Họ phải vẫn là người làm ra những cái burger ngon nhất
thế giới và còn phải vượt qua cả burger nữa" - đây là nhận xét của
Rita Clifton, Chủ tịch của Interbrand.
