năm 1990, McDonald's trở thành một phần trong đời sống xã hội ở
hầu hết các quốc gia. Thậm chí họ còn có cả một thương hiệu ở
Matxcơva, nơi luôn có những dòng người xếp hàng chờ bên ngoài, và
đó chính là cơ hội tạo nên mối quan hệ công luận tốt nhất từng có
được cho McDonald's.
Khi công ty này mở rộng trên khắp thế giới, hầu như không có
gì có thể cản trở được bước phát triển của nó. Nhưng đến khi không
còn những thị trường mới để chinh phục nữa thì chuỗi nhà hàng này
dường như đã bước qua cái thời sung sức nhất của mình. Nhất là
khi không còn Kroc ở cương vị hướng đường dẫn lối nữa,
McDonald's dường như mất đi định hướng và không biết nên làm
gì tiếp theo.
Thập niên 1990 là những năm tháng trắc trở của McDonald's,
không còn nơi để mở rộng về mặt địa lý nên họ đành phải mở rộng
thực đơn của mình. Từ thực đơn ban đầu tổng cộng chỉ có 11 món ăn
và uống được mở rộng thành hơn 70 món. Sự phục vụ vẫn nhanh
chóng như xưa, nhưng ngày nay khách hàng phải mất đến hai mươi
phút chỉ để đọc và chọn món ăn từ một thực đơn có đến hơn 70 chọn
lựa khác nhau.
Một vấn đề khác cũng bắt đầu nảy sinh trong thời gian này. Ở
lãnh địa bất khả xâm phạm của McDonald's, Hoa Kỳ, vấn đề
nghiêm trọng về sức khỏe được đặt ra và đích nhắm là các nhà hàng
thức ăn nhanh. Ngày nay, béo phì đã trở thành một thảm họa đối với
sức khỏe, như tổ chức Y tế Thế giới đã cảnh báo: "Béo phì là một
hiện trạng đáng lo ngại cho sức khỏe toàn cầu, đặc biệt là với các
nước phương Tây".
Và đương nhiên, lớn thuyền thì lớn sóng, McDonald's trở thành
đề tài trung tâm, đích nhắm của đủ loại chỉ trích về vấn đề béo
phì hơn bất kỳ một thương hiệu thức ăn nhanh nào khác. Thương
