Điều khó tin về Ben & Jerry's không phải là ở chỗ họ đã khởi
đầu việc kinh doanh từ một công ty nhỏ bé, lập dị. Nhưng dù sao thì
hầu hết những thương hiệu lớn cũng đều bắt đầu theo cách này.
Điều khó tin về họ chính là công ty này vẫn duy trì được sức hấp
dẫn đầy lập dị và những nguyên tắc đạo đức của mình cho dù đã
phát triển mạnh mẽ hơn.
Phong cách lạ thường này của họ cũng được thể hiện ngay cả trong
việc tuyển dụng. Thông báo tuyển dụng một Tổng giám đốc điều
hành mới của công ty được tổ chức thành cuộc thi "Yo! Tôi là Tổng
giám đốc điều hành mới", mời gọi những lá đơn xin việc gói gọn chỉ
trong một trăm từ từ bất kỳ ai quan tâm đến công việc (giải nhất)
hay quan tâm đến kem miễn phí cả đời (giải nhì). Người giành giải
nhất cuộc thi này vào năm 1995 là Robert Holland (cựu đối tác của
McKinsey & Co), ông này đã dự thi với một bài thơ (cho dù những lá
đơn xin việc của họ rất được các phương tiện truyền thông đại
chúng quan tâm).
Những người sáng lập công ty vẫn giữ nguyên vai trò hướng đạo
trong hậu trường của họ qua nhiều đời tổng giám đốc điều hành
đã đến và rồi đi, cho đến khi được Unilever tiếp nhận lại, nhưng
những giá trị cốt lõi của Ben & Jerry's vẫn không hề suy suyển.
Đúng vậy, bằng chứng là vào năm 2002, công ty này đã hợp tác với
Dave Matthews Band và SaveOurEnvironment.org trong một chiến
dịch chống lại việc chất thải hâm nóng toàn cầu. Rõ ràng là
Unilever hiểu được rằng: nếu tách Ben & Jerry's khỏi hình ảnh "ý
thức tư bản chu đáo" thì thương hiệu này sẽ bị tách khỏi những tính
cách cốt lõi của nó. "Ben & Jerry's là một cái tên thương hiệu mạnh
mẽ đến mức khó tin với một thông điệp tiêu dùng độc đáo. Chúng
tôi nhất định là vẫn sẽ tiếp tục với ý thức "hết lòng với những giá
trị cộng đồng" của thương hiệu này" - Unilever đã phát biểu như
