Kết quả của chương trình này thật đáng kể. Trước đó, người
trồng cà phê chỉ nhận được khoảng 5% giá bán của cà phê uống
ngay được bán cho người tiêu dùng. Với Cafédirect, các nông gia sẽ
nhận được khoảng 20% giá bán ra trên thị trường này.
Việc làm này của Cafédirect dường như đi ngược lại với những
nguyên tắc kinh doanh truyền thống. Trong một thị trường cạnh
tranh như thị trường cà phê, động lực kinh tế là nỗ lực cắt giảm chi
phí đến mức tối đa như có thể. Những người vẫn tin theo những
nguyên tắc kinh tế cổ điển của Adam Smith sẽ phản bác rằng việc
sụt giá đó là kết quả tất yếu của một nền doanh thương tự do,
rằng đó là kinh tế tiến hóa. Nếu những nông gia trồng cà phê
lâm vào khủng hoảng thì đó là vấn đề của những người trồng cà
phê chứ không phải trách nhiệm của những nhà sản xuất. Các công
ty nên chấp nhận tinh thần "tồn tại bằng cách thích ứng" và nên
giảm giá chứ không cố gắng để tăng giá.
Bạn có quyền nghĩ như trên nếu bạn đang sống trong một thế
giới mà các nguyên tắc kinh tế "số" luôn tương ứng với thực tế,
một thế giới với sự cạnh tranh hoàn hảo hiện hữu và với một dân số
có thể được chia ra thành những khu vực nhân khẩu học trong một
biểu đồ hình bánh chật hẹp.
Nhưng thực tế không diễn ra một cách máy móc như bạn nghĩ,
việc kinh doanh không diễn tiến hoàn toàn chính xác như vậy. Các
học giả kinh tế vẫn thích cho rằng kinh doanh là một cuộc chơi của
những con số và cảm nhận của con người là vô ích trong cuộc chơi
này, song thực tế hoàn toàn không phải như vậy.
Bây giờ là thời đại thương hiệu hóa. Người ta không mua sản phẩm
chỉ vì giá, hay những gì mà chúng đem lại, mà còn vì những gì mà các
thương hiệu đại diện. Các thương hiệu ngày nay, bất kể những ai tạo
thành chúng có thích hay không, càng lúc càng trở nên gần với ý
