thức chính trị hơn và điều này đã chuyển hành vi tiêu dùng thành
một quá trình bầu chọn. Thay vì chọn với một lá phiếu, người tiêu
dùng chọn với túi tiền của họ, tẩy chay các thương hiệu theo kiểu
Nescafé và chọn lấy những thương hiệu ý thức như Cafédirect.
Rõ ràng, những thương hiệu ý thức hoạt động hiệu quả hơn hẳn
những thương hiệu khác ở một số nơi. Ở nước Anh, những thương
hiệu này thành công một cách đặc biệt, trong khi những thương hiệu
khác đang lao đao vì tai tiếng của mình. Theo số liệu Chỉ số Tiêu
dùng Đạo đức của Ngân hàng Hợp tác Anh Quốc thì người tiêu dùng
Anh đã tẩy chay những thương hiệu lớn vì lý do đạo đức và gây tổn phí
cho những thương hiệu này đến 2,6 tỷ bảng trong năm 2003. Từ
năm 2000 đến 2002, sản phẩm của các thương hiệu ý thức đã tăng
lên 90% theo như thống kê của Tổ chức Thương mại Trung thực.
Trong môi trường kinh doanh mới ngày nay, những thương hiệu
tương đối nhỏ như Cafédirect có thể đảm nhiệm được những vai trò
lãnh đạo trong lĩnh vực chủng loại hàng hóa đã được thiết lập sẵn mà
không cần đến sự hỗ trợ của những ngân sách marketing khổng lồ.
Đúng thật như vậy, một khi những thương hiệu có được một tính cách
chính trị mạnh, chúng đã bảo đảm được cho mình một mối quan hệ
công luận to lớn.
Thật ra thì Cafédirect đã thu hút được sự quan tâm không mấy
tương xứng của giới truyền thông với vị thế của một nhà "vô địch"
về lĩnh vực thương mại trung thực. Một đoàn làm phim thời sự của
đài BBC thậm chí còn theo chân vị Giám đốc điều hành của
Cafédirect, bà Penny Newman, đến đồn điền cà phê Machu
Picchu Mountain Special ở Peru để trực tiếp gặp gỡ và phỏng vấn
những nông gia trồng cà phê.
Những mối quan hệ công luận như thế này quả thật vô giá,
nhưng sẽ không mang lại hiệu quả nếu quan hệ công luận là mục tiêu
