CHƯƠNG 10: Những thương hiệu rộng
Để trở thành một thương hiệu thành công bạn cần phải thu gọn
chú tâm của mình lại. "Một sản phẩm, một thương hiệu" là câu châm
ngôn của giới học giả và lý thuyết gia marketing.
Nhưng dù sao cũng có một số công ty hợp nhất vô số loại sản
phẩm và dịch vụ khác nhau dưới cùng một tên thương hiệu. Và các
thương hiệu này vẫn hiện hữu mạnh mẽ như phản đề của những
nguyên lý kinh tế tương đối mới. Những thương hiệu có vẻ "hoang
dã" này rõ ràng có thể phóng tay làm bất cứ gì mà họ cảm thấy
thích thú, thử sức với những chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới
trong khi vẫn giữ nguyên cái tên cũ của mình.
Yamaha vừa bán xe gắn máy, vừa bán thiết bị điện tử. Virgin vừa
bán bảo hiểm trợ cấp vừa bán nhạc rock. Caterpillar vừa bán xe máy
xúc vừa bán giày ống. Mặc cho sự khó chịu của những người theo chủ
nghĩa thương hiệu thuần túy, cả ba thương hiệu này đều vui hưởng
sự thành công to lớn bất kể đến việc bị liên tưởng với những sản
phẩm khác biệt nhau, và đôi khi hoàn toàn mâu thuẫn với nhau,
trong tâm trí người tiêu dùng.
Dù sao thì những thương hiệu rộng lớn này cũng thấu hiểu được
sự cần thiết của một tính cách thương hiệu rõ ràng. Bằng cách tập
trung vào những thuộc tính chuyên biệt hơn là những chủng loại sản
phẩm cố định, chúng đã làm nổi bật được phương cách mà các
thương hiệu có thể duy trì được tính thống nhất cho dù có bán cùng
lúc nhiều loại sản phẩm hoàn toàn khác biệt nhau.
57. Yamaha
