Trong cuốn Ogilvy on Advertising (ấn bản năm 1983), Ogilvy đã
khẳng định rằng các thương hiệu là "những tính cách". Tính cách
càng mạnh, thương hiệu càng mạnh mẽ một cách tương ứng. Ogilvy
đã lấy Jack Daniel's làm ví dụ minh họa cho một thương hiệu với
tính cách mạnh mẽ và khẳng định rằng chính tính cách này đã làm
cho rượu whisky của nó trở nên khác biệt.
Tính cách của Jack Daniel's bao gồm một số yếu tố chất
lượng như: truyền thống, phong cách Tennessee, chất lượng, giản
dị, nam tính, cổ điển, nhã nhặn, đáng tin, chính hiệu và trung thực.
Bốn yếu tố sau cùng ở trên đã được Sue Chapman, người thiết
kế các chiến dịch quảng cáo cho Jack Daniel's, dùng để tóm tắt
về những giá trị được quảng bá trong chiến dịch marketing của
thương hiệu này. Trong bài báo với tiêu đề "Diễn dịch Yếu tính
Thương hiệu" trên tạp chí Promo (số ra tháng Bảy năm 2002)
Chapman nói về "một chiến lược tổng lực... để xây dựng tình bạn cả
đời với những người uống rượu" như sau:
"Một phần trong chiến lược "tình bạn" này là những cuộc thăm
dò được tiến hành ở nhiều nơi trên thế giới với những nhóm người
mục tiêu. Các cuộc thăm dò này bao gồm việc đưa ra những tấm
hình của nhiều người khác nhau và hỏi "Những người uống rượu
Jack Daniel's là ai?" Chapman sau đó cho biết: "Dù là ai, dù ở đâu,
hầu như câu trả lời đều tương tự như nhau. Mọi người đều chọn
