Những liên hệ lơ đãng như thế này đã trở thành một dấu xác
nhận tiêu chuẩn cho những gì đã trở thành một trong những chiến
dịch quảng cáo nổi bật nhất trong lịch sử quảng cáo, đã gợi ra một
cách tiếp cận marketing mới với phong cách phản hiện đại. Như nhà
xã hội học Dominic Strinati đã viết trong chương về thời kỳ phản
hiện đại trong cuốn Một mở đầu cho những Lý thuyết về Văn
hóa đại chúng (năm 1995):
"Guinness đã từng được cho là "tốt cho" chúng ta. Tất cả những
gì chúng ta có thể nhìn thấy ngày nay chỉ là một diễn viên đang ở
một nơi nào đó với một ly Guinness trong tay mà không có một gợi ý
rõ ràng nào về việc tại sao chúng ta lại nên làm theo. Những quảng
cáo của thời kỳ phản hiện đại tập trung vào những ý thức văn hóa của
quảng cáo hơn là những chất lượng cần được quảng cáo của sản
phẩm trên thực tế. Đây chính là một khuynh hướng song song với sự
sụp đổ giả định của "thực tế" vào nền văn hóa đại chúng".
Vì vậy, việc lựa chọn Rutger Hauer là phù hợp không chỉ vì vẻ
ngoài và bộ trang phục đen mà còn vì diễn viên này rất nổi tiếng với
vai diễn trong bộ phim khoa học giả tưởng ăn khách Blade Runner
(1982) của Ridley Scott. Đây là bộ phim về một thành phố trong
tương lai với những người máy không khác gì người thật và ngập tràn
các bảng quảng cáo bằng đèn, một bộ phim được xem như một siêu
phẩm của ý thức phản hiện đại. Lý do khiến nó được xem như một
tác phẩm phản hiện đại là do tính vượt thời gian của bộ phim. Một bộ
phim với những ngôi đền thời cổ chen lẫn với những tòa nhà chọc
trời hiện đại cùng những khí cụ bay của tương lai. Quảng cáo phản
hiện đại cũng tạo nên hiệu quả bằng cách tạo ra một không gian vượt
thời gian.
Chiến dịch quảng cáo của Guinness kể từ cuối những năm 1980
trở đi luôn bám theo ý tưởng vượt thời gian này. Bạn không bao giờ
biết được về thời gian và không gian được trình bày trong các
