Các thương hiệu lúc này dường như đều tin rằng cách duy nhất để
được khác biệt hóa chính là phải khuếch đại các thông điệp lên đến
một mức, mà ở mức đó quảng cáo và sản phẩm hầu như chỉ còn liên
hệ rất ít với nhau.
Tuy nhiên, không phải mọi thương hiệu đều vặn hết công suất
để khuếch đại thông điệp quảng cáo. Một số đã nhận ra rằng
những thông điệp thương hiệu được thổi phồng cuối cùng rồi cũng
làm cho người tiêu dùng cảm thấy thất vọng tột độ và sẽ đánh mất
lòng tin vào sản phẩm. Thế là những thương hiệu này bắt đầu
chuyển sự chú tâm của họ trở lại với bản thân sản phẩm, họ quảng cáo
thật hơn và chính xác hơn chứ không còn khoa trương về sản phẩm
nữa. Ở Nhật, Muji là một thương hiệu điển hình như thế. Đây là một
chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên kinh doanh những sản phẩm đơn giản
với giá rẻ, bao gồm dụng cụ văn phòng, sản phẩm chăm sóc da mặt
và thân thể, sản phẩm gia dụng, quần áo và thiết bị nhà bếp.
Manh mối đằng sau tính cách của thương hiệu này nằm ngay
trong chính cái tên của nó. "Muji" là chữ tắt của từ "Mujirushi
Ryohin" (tên gốc của nó) có nghĩa là "hàng hóa chất lượng không
nhãn hiệu". Nói cách khác, đó là một thương hiệu phản thương hiệu,
đi ngược lại với triết lý mar- keting. Họ không gào lên là "lớn hơn"
hay "tốt nhất". Thật sự thì họ không tuyên bố gì cả. Tất cả hàng
hóa của họ đều được đóng gói trong những hộp giấy bìa màu nâu
giản đơn với nhãn hiệu Muji có đính kèm giá trên đó.
Trong một thế giới mà mọi thương hiệu đều cố gắng gào thật
to lên để quảng bá về mình thì Muji chỉ thì thầm thông điệp của họ
với khách hàng. Và thông điệp đó luôn được tập trung một cách nhất
quán vào sản phẩm, tự thân các sản phẩm của Muji sẽ lên tiếng với
khách hàng thông qua chất lượng của chúng. Mọi sản phẩm được
bày bán ở các cửa hàng Muji đều được kiểm soát chặt chẽ trong
suốt quy trình sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng. Suy cho cùng
