đầu tiên xuất hiện. Công ty sở hữu thương hiệu này cũng bắt đầu
sản xuất thêm nhiều kiểu trang phục của riêng mình, được bày bán
cùng với những chiếc quần jean Levi's trong các cửa hiệu của Gap.
Đến năm 1991, họ quyết định thật sự tập trung vào những sản
phẩm của mình, và chỉ bán có mỗi thương hiệu quần áo Gap.
Kể từ đó, công ty này luôn nỗ lực để duy
trì nét tươi mới của mình bằng cách tung
ra thị trường những thương hiệu phụ như
Baby Gap, Gap Kids và Gap Body; song
song đó họ còn sở hữu hai thương hiệu
trang phục riêng khác nữa là Banana
Republic và Old Navy. Hiện Gap có tổng
cộng khoảng 4.000 cửa hàng trên toàn cầu.
Đương nhiên, bất kỳ thương hiệu nào cũng có những bước thăng
trầm. Năm 1994, những nhà phân tích kinh doanh cho rằng Gap là
một "doanh nghiệp trưởng thành", đã qua rồi cái thời sung sức.
Nhưng sau đó công ty này đã làm nín bặt những lời chỉ trích khi
doanh số của họ tăng lên gấp đôi trong giai đoạn 1996-1999.
Tuy nhiên, vào đầu thiên niên kỷ mới, Gap lại bắt đầu đối mặt
với một cuộc "khủng hoảng thời thượng" khác: các đối thủ cạnh
tranh mới bắt đầu xuất hiện. Những thương hiệu châu Âu như
Zara của Tây Ban Nha hay H&M của Thụy Điển đang ra sức thâm
nhập vào thị trường Mỹ với các loại trang phục rẻ tiền hơn và hàng
hóa thay thế nhanh chóng hơn (Ví dụ như, trong khi Gap cứ mỗi sáu
tuần mới nhập hàng lên kệ một lần thì với Zara, chu kỳ này chỉ là
nửa tháng).
Gap nhanh chóng đáp trả bằng một chiến dịch quảng cáo với hai
ngôi sao lừng danh Madonna và Missy Elliott, và trở nên hợp thời trở
lại. Lối quảng cáo đột phá và kiểu trang phục tiện lợi, an toàn có vẻ
