thành vàng. Đến đầu những năm 1990, quảng cáo đã hầu như trở
nên đồng nghĩa với quá trình xây dựng thương hiệu. Trong khi sản
phẩm chỉ cho chúng ta biết Coca-Cola là một loại thức uống có ga,
hương vị, đường và có màu nâu thì các quảng cáo lại chỉ ra rằng
Coca-Cola là một thứ gì đó thật sự to lớn hơn nhiều. Thương hiệu
này có nghĩa là tình yêu, là diệu kỳ, là hạnh phúc và là ông già Noel.
Mục đích rõ ràng của thương hiệu này không chỉ là làm dịu cơn khát
của người tiêu dùng, mà còn (theo lời của một trong những giai điệu
chủ đề của họ) là "dạy cho cả thế giới hát". Quảng cáo đã nỗ lực
biến Coca-Cola thành một biểu tượng để tôn sùng, một biểu tượng
của sự vĩnh cửu "Luôn luôn là Coca-Cola", một biểu tượng không cần
phải tự giải thích mình mà cũng không cần phải bị chất vấn. Đơn
giản chỉ vì đó là Coca-Cola.
Vấn đề đối với một thương hiệu trên mạng là khoảng cách giữa
người tiêu dùng và công ty ngày càng trở nên hẹp hơn. Suy cho cùng
thì đặc tính của Internet là thông tin và tương tác. Cách thức mà
quảng cáo vẫn được sử dụng để xây dựng nên những thương hiệu toàn
cầu trước đây là hoàn toàn đối nghịch.
Thông tin trong thế giới quảng cáo trước đây luôn được chạm trổ
trong những câu chủ đề ngắn ngủi như: "Hãy hành động", "Thứ
thật"... Hay như toàn bộ tính cách thương hiệu của Budweiser có thể
được đúc kết chỉ trong một từ: "Thật".
Sự tương tác thì hầu như không còn hiện hữu. Quảng cáo trong
thế giới thật luôn truyền tải thông tin qua những phương tiện
truyền thông một chiều: bảng dán thông báo, truyền hình,
truyền thanh, chương trình tài trợ. Còn người tiêu dùng chỉ là khán
giả; họ ngồi yên đó, im lặng và lắng nghe giống như những đứa trẻ
thơ ngoan ngoãn ngồi nghe cô giáo giảng bài. Cách duy nhất để
người ta có thể tương tác với quảng cáo trước đây cùng lắm là vẽ
thêm râu vào cho Michael Jordan hay Naomi Campbell. Thế nên, sự
