CHƯƠNG 17: Những thương hiệu tiến
hóa
Cùng với sự phát triển của thời đại, các thương hiệu luôn thay đổi.
Những thương hiệu lâu năm thì cập nhật hóa hình ảnh của mình, còn
những thương hiệu đắt tiền thì giới thiệu những sản phẩm rẻ hơn,
trong khi các thương hiệu đang bành trướng thì lại tung ra thị trường
những sản phẩm lành mạnh.
Trong hầu hết trường hợp, các hướng phát triển mới này thường
thất bại, khiến cho thương hiệu phải gánh chịu một khoản phí tổn
lớn, và gây mơ hồ cho các đối tượng tiềm năng.
Nhưng đôi lúc, sự thay đổi mang tính cách mạng này lại tạo nên ý
nghĩa cho thương hiệu. Ví dụ như khi Bacardi bị cưỡng chế phải rời
khỏi Cuba vào năm 1960, họ phải chuyển tổng hành dinh của mình
đến Bahamas và tính cách thương hiệu của họ chuyển từ người Cuba
sang thành người vùng Caribbean.
Một khi sự chuyển đổi tính cách thương hiệu có vẻ như là một sự
tiến hóa tự nhiên hơn là một thích ứng cố ý vì mãi lực nhất thời,
thì việc chuyển đổi này thường mang lại hiệu quả. Sự chuyển đổi
thành một tính cách hợp nhất của HSBC đã tạo nên ý nghĩa như một
phần của chiến lược liên kết các công ty con lại với nhau. Quyết
định tạo nên một thương hiệu tiêu dùng của Intel đã xảy ra cùng lúc
với sự bất lực của thương hiệu này khi đăng ký nhãn hiệu cho các con
chip siêu nhỏ.
Tuy nhiên, có vẻ như trường hợp tái tổ chức mới đây của Samsung
là ví dụ đáng ghi nhận nhất về sự tiến hóa thương hiệu. Họ đã
chuyển từ một công ty công nghệ đã đuối sức và không còn thích ứng
