đó. Một trăm thương hiệu được giới thiệu ở đây là những thương hiệu
đã quản lý quá trình này một cách thành công nhất.
Chắc chắn là sẽ có người thắc mắc và không đồng tình với
việc lựa chọn một số thương hiệu được nhận định là thành công
trong cuốn sách này, và họ sẽ càng ngạc nhiên hơn khi không thấy
những thương hiệu nổi tiếng như Honda, KFC, Canon, Malboro hay
Citibank trong số 100 thương hiệu này. Một số người khác lại có thể
thắc mắc về việc tại sao những cái tên có vẻ không thuyết phục
như Oprah Winfrey, Cafédirect hay Cosmopolitan lại được đưa vào.
Thật ra, những thương hiệu được chọn trong cuốn sách này không
nhất thiết phải là những thương hiệu đã tạo ra mức lợi nhuận lớn
nhất - nhưng chắc chắn đó phải là những thương hiệu đã thành
công với đường lối của riêng mình và giành được những món lợi
nhuận không nhỏ.
Những thương hiệu được tuyển chọn là những ví dụ minh chứng
một cách rõ ràng và căn bản nhất không chỉ về quá trình xây dựng
thương hiệu mà còn cả về sự thành công. Xin nhắc lại câu nói của
Henry Ford để làm rõ thêm quan điểm này: "Một công ty không tạo
ra được điều gì thành công ngoài lợi nhuận là một công ty kém cỏi ".
Thành công có thể được xác định không chỉ bằng tiền bạc mà còn
bằng cả thời gian hoạt động. Chắc chắn là một thương hiệu có bề
dày lịch sử cả trăm năm phải có nhiều điều đáng để chúng ta học
tập.
Thành công cũng có thể được xác định bằng sự dám thay đổi. Một
số thành công được giới thiệu trong sách là những thương hiệu đã nỗ
lực kiên định theo đuổi những mục tiêu có ý nghĩa khác lớn hơn là
tiền bạc. Một số đã làm cuộc cách mạng môi trường, điều kiện làm
việc cũng như phong cách giao tiếp với khách hàng. Một số công ty
đã trở thành tác nhân làm thay đổi cách sống và cách làm việc của
hàng triệu triệu con người, thông qua việc giới thiệu những công nghệ
