của thông điệp marketing, và thông điệp này sẽ giúp mô tả bản sắc
tổng thể của thương hiệu chỉ qua một câu khẩu hiệu hay một hình ảnh
duy nhất.
• Địa điểm tôn thờ. Các nhãn hiệu sản phẩm không chỉ được bán
ở
những cửa hàng bán lẻ, giờ đây chúng có những nơi riêng để "tôn
thờ". Đầu tiên là Disneyland - xuất hiện vào thập niên 1950, nhưng
sang thế kỷâ 21, những "ngôi đền" của nhãn hiệu này đã hiện diện
khắp mọi nơi. Còn Nike thì thiết lập vô số Phố Nike (Nike
Towns) để trưng bày những đôi giày thể thao của mình; hay những
phòng trưng bày xe hơi thế-hệ-mới-nhất dọc theo đại lộ Champs-
Elysées ở Paris với đầy đủ nhà hàng, quán rượu, trò chơi...
• Hình tượng. Những thần tượng từ giới thể thao hay giải trí
được ngưỡng mộ tương tự như những tượng thần, ảnh thánh của các
tôn giáo. Những ngôi sao như David Beckham hay Britney Spears
không chỉ là dấu xác nhận cho thương hiệu, mà chính tự thân họ còn
là những thương hiệu với một giá trị kinh doanh mà phần lớn các
công ty đều mơ ước.
• Phép nhiệm màu. Tôn giáo hứa hẹn mang lại cho con người
những phép lạ nhiệm màu. Còn sản phẩm của các thương hiệu cũng
hứa hẹn với con người những điều diệu kỳ mà chúng mang lại. Từ
việc Benetton đón chào về "cõi niết bàn đa văn hóa" đến chuyện
bìa một đĩa DVD tập thể hình hứa hẹn một thân thể tráng kiện mới
cho khách hàng, người tiêu dùng không chỉ đơn thuần được chào
mời lựa chọn giữa các sản phẩm mà còn có quyền lựa chọn giữa các
phép màu.
100 lựa chọn
Mỗi thương hiệu là một tính cách, một bản sắc. Vì vậy, quá trình
xây dựng thương hiệu chính là quá trình sáng tạo và quản lý tính cách
