marketing thuốc lá; và J. Tylee Wilson, Phó Chủ tịch của Chesebrough-
Pond, ông này trước mắt sẽ điều hành mảng thực phẩm, sau đó phụ trách
mảng thị trường nước ngoài mà công ty vẫn mong thực hiện nhưng tiến độ
quá chậm chạp.
Rõ ràng, những kẻ mới đến, hầu hết là người miền Bắc, là nỗi đau ở
Reynolds. “Nơi đây chưa phải là tận cùng Trái đất,” họ đã nói đùa về
Winston-Salem, “nhưng từ đây có thể nhìn thấy nó.” Họ đã lầm lẫn sự cao
quý với yếu đuối, những bước đi chậm chạp với sự thiếu nhạy bén và giọng
nói miền Nam với sự tối dạ. “Họ đối xử với những con người sáng láng ấy
như những kẻ quê mùa thô kệch, thiển cận,” Larry Wassong, giám đốc điều
hành mảng quảng cáo nhớ lại.
Dù rất tự tin, Đội cận vệ mới tỏ ra vô cùng kém cỏi trong việc kinh
doanh thuốc lá. Khi quảng cáo thuốc lá bị cấm phát sóng vào năm 1971,
Reynolds phải thu lại câu quảng cáo rất lôi cuốn người nghe: “Thuốc lá
ngon thì nên có hương vị như Winston.” (Winston tastes good like a
cigarette should.) Trong nhiều năm, đội ngũ mà Sticht mới thuê về đã rất cố
gắng nhưng vẫn thất bại trong việc tìm ra một câu thay thế thích hợp, sau
nhiều đắn đo, họ viết thế này: “Có nhiều điều hay cần nói giữa ‘Winston’ và
‘nên’ (There’s a lot of good between ‘Winston and ‘should.’). Bob Anderson
làm mọi việc trở nên tệ hơn khi loại bỏ các nhãn hiệu của Reynolds khỏi
bảng quảng cáo — nguồn quảng cáo quan trọng của thuốc lá.
Một loạt hãng quảng cáo cùng tham gia giải quyết vấn đề, mỗi bên đều
có ý tưởng riêng, mỗi bên đều có hướng đi mới, nhưng tất cả đều ngậm ngùi
thất bại. Thuốc lá bán được nhờ hình ảnh thương hiệu. Trong nhiều năm, các
giám đốc điều hành của Reynolds đã gìn giữ hình ảnh thương hiệu của họ
bất khả xâm phạm. Philip Morris đã có được hàng triệu người hút thuốc
Marlboro bằng cách duy trì hình ảnh gã cao bồi từ những năm 1950. Giờ thì
Reynolds thử một cuộc phản công bằng hình ảnh nam nhi đại trượng phu
với các chiến dịch khắc họa hình ảnh những gã tiều phu và thủy thủ. Họ thử
tiến hành một chiến dịch nhắm đến “những người lao động Mỹ”, cố gắng tán
dương họ với hình ảnh thương hiệu mới này. Nhưng thất bại.
