Nó xác định người thuê quảng cáo là một người tự hào về sự sáng tạo
của mình. Khiến một người nổi tiếng dễ hơn nhiều so với một tổ
chức. Hãy xem những cái tên có giá trị nhiều đến thế nào trong
các vở kịch, các bộ phim hay nghề viết lách. Chúng thường là
những cái tên được tạo ra một cách có chủ ý. Trong kinh doanh cũng
vậy.
Trong những ngày đầu tiên đó, xe của Chalmers và Cadillac được
bán gần như đồng giá – khoảng 1.500 đô-la. Cadillac có danh
tiếng lâu đời và đẹp hơn nhiều. Hình ảnh của Howard E. Coffin đã
đem lại cho Chalmers một sự khác biệt, mang đến thành công lớn.
Chúng tôi đáp ứng các điều kiện khác khi chúng xuất hiện.
Chúng tôi phát hiện ra một ấn tượng ngày càng lớn rằng lợi nhuận
trong ngành ô tô cao một cách quá mức. Chúng tôi phản ứng với tình
huống này bằng các dòng tít thông báo rằng “Lợi nhuận của
chúng tôi là 9%”. Sau đó, chúng tôi chỉ ra các chi phí thực của nhiều
bộ phận không nhìn thấy được. Tổng là hơn 700 đô-la và nó không
tính đến mọi bộ phận dễ thấy, như thân xe, ghế xe…
Điều đó gợi ra một điểm nữa trong quảng cáo – lợi thế của sự cụ
thể. Ấn tượng mà những lời nói vô vị và chung chung tạo ra chẳng
khác gì ấn tượng “nước đổ đầu vịt”. Những câu, “Tốt nhất thế
giới”; “Rẻ nhất trong dài hạn”; “Kinh tế nhất”…, không tạo ra sức
thuyết phục. Những lời quảng cáo như vậy đã được dự liệu từ trước.
Những tạp chí bị kiểm duyệt khắt khe nhất chấp nhận chúng như
những cách biểu hiện đơn thuần của một nhân viên bán hàng đang
cố gắng bước những bước tốt nhất về phía trước. Chúng không
sai, mà chỉ phóng đại. Chúng gây hại nhiều hơn là có lợi, vì thể hiện
sự cẩu thả trong cách biểu hiện và khiến mọi người coi nhẹ mọi
điều bạn nói.
