Họ sẽ kể những thứ mà họ tự hào – các phương pháp, quy trình,
quy mô nhà máy, tuổi thọ doanh nghiệp… Người làm quảng cáo phải
nghiên cứu người tiêu dùng và nói ra những điều người tiêu dùng
muốn biết.
Tôi đã nghĩ ra cái tên “Lốp không cắt vành”. Ở tất cả các quảng
cáo, chúng tôi đều chạy tít “Lốp không cắt vành, quá cỡ 10%”.
Ngay lập tức, chúng tôi thu được thành công lớn. Doanh số tăng tới
mức chóng mặt. Lốp Goodyear nhanh chóng chiếm lĩnh vị trí dẫn
đầu ngành lốp.
Một hệ quả là buộc tất cả các đối thủ phải chuyển sang loại lốp
này. Về điểm này, sau hai hoặc ba năm, Goodyear không còn duy trì
được lợi thế nữa, vì vậy, chúng tôi dần dần sử dụng ít đi cái tên
“không cắt vành” và dùng cái tên Goodyear.
Tuy nhiên, đến thời điểm đó, chúng tôi đã có được một điểm
khác thậm chí còn gây ấn tượng hơn. Đó là sự gia tăng đột biến về
nhu cầu. Chúng tôi nêu bật điểm này bằng hình ảnh và chữ viết
cho đến khi có vẻ như xe nào cũng đang dùng lốp Goodyear.
Với phần lớn các sản phẩm, đây là lời rao hàng tuyệt vời. Mọi
người đi theo đám đông, nên thật khó cho họ nếu lúc nào cũng phải
phân tích lý do và giá trị, thế nên họ chấp nhận nhận định của số
đông.
Chúng tôi còn làm được một việc nữa thông qua cái tên. Chúng tôi
gọi ta-lông chống trượt là All-Weather (Mọi thời tiết). Chúng tôi đã
nghĩ xem lời quảng cáo nào có giá trị nhất và đặt một cái tên ngụ ý
điều đó. Vì vậy, cái tên kể câu chuyện chính của chúng tôi. Tự nó đã
làm nên một quảng cáo. Mục đích chính của chúng tôi khi đó là
thuyết phục những người lái xe sử dụng loại lốp này cho mọi loại
