chưa bao giờ dùng sẽ rất tốn kém. Không người nào lại chịu trả cho
chúng tôi cái giá của sự thay đổi đó, không bao giờ.
Điều này diễn ra trong nhiều sản phẩm. Ví dụ, việc thuyết phục
mọi người dùng bàn chải đánh răng để thu hút người dùng kem đánh
răng. Theo tôi, để một người bắt đầu dùng bàn chải sẽ tốn chi phí
ít nhất 25 đô-la. Không nhà sản xuất kem đánh răng nào có thể
lấy lại được chi phí đó trong nhiều thập kỷ.
Các thói quen mới được giáo dục phổ thông tạo ra. Chúng được tạo
ra chủ yếu bởi những người viết chuyên lấp đầy không gian
trống. Tôi chưa từng thấy một lĩnh vực nào mà những nhà quảng
cáo riêng lẻ có thể thay đổi thói quen mà vẫn sinh lời.
Nếu điều đó không thể được thực hiện trên quy mô lớn, nó
chắc chắn không thể được thực hiện trên quy mô nhỏ. Mỗi dòng
chữ, mỗi từ ngữ được hướng về phía đó, đều là một sự lãng phí.
Không ai có thể thay đổi thói quen mà vẫn sinh lời bằng các tờ giấy
được trả tiền. Các nhà quảng cáo lao vào khi những thói quen đó bị
thay đổi. Họ nói: “Đây là phương pháp đúng”.
Hàng triệu đô-la đã bị lãng phí vì những nhà quảng cáo không
nhận ra thực tế đó. Họ nhắm vào những người vẫn chưa nằm
trong hàng ngũ sử dụng các sản phẩm mà họ cung cấp. Ý tưởng đó
hay nhưng nó không bao giờ có thể được thực hiện hiệu quả.
Mọi quảng cáo sau này của tôi cho yến mạch Quaker đều nhắm
vào những người đã dùng bột yến mạch. Tôi không bao giờ tìm cách
thuyết phục ai đó chưa từng ăn bột yến mạch. Tôi chỉ đơn giản nói
với những người đang dùng các lợi thế mà chúng tôi cung cấp, và
chúng tôi thu được các kết quả mỹ mãn với phương pháp đó.
Chúng tôi thu được các thành quả lớn nhất trong chiến tranh,
thời điểm mà tất cả chúng ta đều bị thúc giục dùng thực phẩm khác
