mua hàng. Chúng tôi thử hàng trăm quảng cáo. Từ tuần này sang
tuần khác, các kết quả được báo về cho tôi, mỗi báo cáo đều đi
kèm với các tít mà chúng tôi sử dụng. Từ đó, tôi dần biết được tít
nào hấp dẫn và tít nào không.
Tôi biết được rằng sắc đẹp là sự hấp dẫn bậc nhất. Phần lớn
đàn ông và phụ nữ đều muốn mình trở nên cuốn hút. Khi tôi đưa
ra một cách thuyết phục, họ đã lắng nghe, vì vậy, tôi quyết định
dùng sắc đẹp làm yếu tố chính.
Nhưng tôi học được một điều khác. Người nói vì lợi ích của bản
thân luôn bị lờ đi và khinh bỉ. Điều này đặc biệt đúng với mọi sản
phẩm liên quan đến vệ sinh.
Khi thuyết phục người nào đó mua Pepsodent, tôi gặp phải sự thờ
ơ
. Khi tôi đề nghị họ gửi 10 xu để lấy mẫu dùng thử, họ gần như lờ
tôi đi. Vì vậy, tôi buộc phải quảng cáo một cách vị tha. Các mẫu dùng
thử là miễn phí. Mục tiêu của quảng cáo là thuyết phục dùng thử vì
lợi ích của các bên liên quan. Tôi không bao giờ nói rằng Pepsodent
là để bán, tôi không bao giờ niêm yết giá. Mục tiêu rõ ràng của tôi là
chứng minh công dụng của Pepsodent với chi phí do chúng tôi trả.
Sản phẩm này mang đến một phát hiện khác. Trong phần lớn
sản phẩm, như thực phẩm, từ “miễn phí” có sức hấp dẫn rất lớn. Nó
làm tăng lượng người đọc quảng cáo của chúng tôi lên gấp nhiều
lần. Cung cấp mẫu dùng thử có vẻ như một cách bán hàng tự nhiên.
Mặc dù vậy, khi chúng tôi làm một thứ gì đó liên quan đến vệ
sinh thì tâm lý học sẽ lại khác. Chúng tôi tự thấy mình đang cung
cấp cho mọi người những lợi ích vô cùng quan trọng. Khi chúng tôi
đưa vào một món quà, ví dụ như một món ăn sáng, thì nó tối thiểu
hóa tầm quan trọng của chúng tôi, biến chúng tôi thành những nhà
buôn đang tìm cách bán hàng, chứ không phải những nhà khoa học,
