đang tìm cách làm lợi cho mọi người. Khi gây sự chú ý bằng một đề
nghị sử dụng miễn phí phía trên đầu các quảng cáo của mình, chúng
tôi làm giảm hiệu quả đi bốn lần.
Những việc như vậy không dễ nhìn ra. Khi chúng tôi quảng cáo
một món tráng miệng và tặng một gói miễn phí, nó hài hòa với bản
chất con người. Khi chúng tôi cung cấp một sự giúp đỡ về mặt vệ
sinh và dùng từ “miễn phí” làm lời kêu gọi, chúng tôi làm mất uy tín
của mọi yếu tố có thể giúp chúng tôi thay đổi người dùng.
Phải mất nhiều thời gian tôi mới học được những điều này. Tôi
đã lãng phí tiền bạc, nhưng tôi luôn nhận ra ngay lập tức, nhờ những
phiếu mua hàng, hiệu quả trong từng lời kêu gọi của mình. Trong
một tuần, tôi có thể rút ra được bài học từ sai lầm của mình. Tôi
không bao giờ mất nhiều tiền vào bất kỳ lý thuyết sai lầm nào,
tôi tìm ra rất nhanh đâu là đúng và đâu là sai.
Ở
đây, chúng tôi đang nói đến một trong những thành công lớn
nhất trong quảng cáo. Một loại kem đánh răng bất chấp mọi sự
phản đối để thống trị thế giới. Ngày nay, nó được bán tại 52 quốc
gia, đã được quảng cáo bằng 17 thứ tiếng, kể cả tiếng Trung và ở
mỗi quốc gia, lời chào mời của chúng tôi đều được chứng minh là
có hiệu quả ngang nhau.
Chúng tôi đã lao vào một lĩnh vực vốn rất chật chội. Trong mọi
bước tiến, chúng tôi đều có vô số đối thủ cạnh tranh. Chúng tôi
vượt qua tất cả họ và biến Pepsodent, trong một vài năm ngắn
ngủi, thành ngôi sao sáng chói trong mảng kem đánh răng. Đây
không phải là tình cờ.
Công ty Pepsodent được thành lập với số vốn nhỏ. Phần lớn
vốn đầu tư đã được dành cho văn phòng và máy móc. Những người
có liên quan đều từng là nhà quảng cáo. Họ không bao giờ đầu tư
