Hãy lấy một quảng cáo đặt hàng qua thư sinh lời và đặt nó trong
một không gian to gấp đôi. Dùng khổ to hơn, trang trí thêm hoặc vẽ
đường viền. Bạn sẽ có một quảng cáo trông hấp dẫn hơn, nhưng
bạn sẽ tăng gấp đôi chi phí phản hồi và bán hàng.
Sự thật này nên được chấp nhận, vì nguyên lý kinh tế này, sau
hàng nghìn thử nghiệm trên hàng trăm sản phẩm, trên thực tế đã
trở nên phổ biến. Và nó chứng minh rằng lãng phí không gian là
việc làm dại dột trong bất kỳ dạng quảng cáo nào. Nó không giúp gì
cho việc bán hàng. Đó là thực tế khó học nhất đối với một người
viết quảng cáo và khó hiểu nhất đối với một nhà quảng cáo. Bản
năng tự nhiên là khiến quảng cáo trở nên hấp dẫn. Tuy nhiên, phải
nhớ rằng, các quảng cáo được viết ra không phải để gây cười, mà để
bán hàng. Và để bán hàng ở mức chi phí thấp nhất có thể, quảng
cáo đặt hàng qua thư, dựa trên các con số chính xác về chi phí và
kết quả, cho thấy những cách tốt nhất để làm điều đó.
Một nhà quảng cáo, từng đến công ty của chúng tôi, đang bán
một mặt hàng giá 5 đô-la qua thư. Mỗi phản hồi tốn của ông ta 85
xu và đem về doanh số khoảng 2,5 đô-la. Quảng cáo đó trở nên
không sinh lời, vì vậy ông đã tìm cách giảm chi phí bán hàng. Chúng
tôi đã chuẩn bị một quảng cáo mà nhà quảng cáo từ chối, nó có vẻ
không hấp dẫn. Công ty khác đã chuẩn bị một quảng cáo lớn hơn, lôi
cuốn hơn và nhà quảng cáo đã thử. Nhưng chi phí một phản hồi là
14,2 đô-la, dựa trên một mặt hàng bán được 5 đô-la. Sau đó, ông thử
quảng cáo của chúng tôi, và chi phí trên một phản hồi là 42 xu. Vì
vậy, chúng tôi đã được quảng cáo, và mức chi phí trên một phản hồi
đó được duy trì trong nhiều năm. Chúng tôi giảm chi phí cũ của ông
đi một nửa. Và việc đó, với 250.000 phản hồi một năm, có giá trị
rất lớn đối với ông. Vô số nhà quảng cáo, không chịu theo dõi chi
phí, đều đang đánh giá quảng cáo qua vẻ ngoài. Và họ đang thua
đậm như người đàn ông này từng thua với một quảng cáo tốn của
