trong quảng cáo, cũng như trong mọi loại hình nghệ thuật, khoa học
và cơ khí, và trong mọi sản phẩm, nó là yếu tố cơ bản.
Việc thiếu những yếu tố cơ bản đó chính là vấn đề mấu
chốt của quảng cáo trước kia. Mỗi người đều tự đề ra quy tắc cho
chính mình. Tất cả những kiến thức đã có từ trước, tất cả những
tiến bộ trong sản phẩm, đều là một cuốn sách đóng kín. Nó
giống như việc một người cố làm ra một đầu máy xe lửa hiện đại
nhưng quên tìm hiểu xem những người khác đã làm được gì trước đó.
Nó giống như việc một anh chàng Columbus nào đó bắt đầu đi
tìm một miền đất chưa được khám phá.
Con người bị chi phối bởi những ý thích nhất thời – những cơn
gió thoảng qua, liên tục thay đổi. Họ hiếm khi đến được bến bờ
của mình. Nếu họ đến được – nhờ may mắn – thì đó là một lộ
trình dài và quanh co.
Những người đi biển đầu tiên đều phải tự vẽ ra bản đồ lộ trình
của mình. Không có hải đồ nào định hướng cho họ. Không có ngọn
hải đăng nào đánh dấu bến cảng, không có chiếc phao nào cảnh
báo đá ngầm. Những vụ đắm tàu không được ghi lại, vì vậy, vô số
cuộc phiêu lưu mạo hiểm đã gặp phải tai họa với cùng một vách đá và
bãi ngầm.
Quảng cáo khi đó là một canh bạc – một dạng suy đoán cẩu thả
nhất. Suy đoán của người này về một lộ trình đúng đắn nhiều
khả năng cũng không hơn gì người khác. Không có hoa tiêu nào là an
toàn vì gần như không ai đi hai lần cùng một lộ trình.
Tình trạng đó đã được sửa chữa. Giờ những sự không chắc chắn
duy nhất đều liên quan đến con người và sản phẩm thay vì
phương pháp. Rất khó để đo lường các đặc điểm, các ưu tiên và thiên
kiến, sở thích và “sở ghét” đang tồn tại của con người. Chúng ta
