đó để thu hút các phản hồi trực tiếp. Từ đó, chúng tôi biết được
số lượng hành động mà mỗi quảng cáo tạo ra.
Những con số đó chưa phải là kết luận cuối cùng. Trong khi
quảng cáo này có thể mang về quá nhiều phản hồi vô tác dụng, thì
quảng cáo khác lại mang về những phản hồi có giá trị. Vì vậy,
những kết luận cuối cùng của chúng tôi luôn dựa vào chi phí trên
một khách hàng hay chi phí trên 1 đô-la doanh thu.
Những kế hoạch về phiếu này sẽ được nói đến sâu hơn trong
chương “Các chiến dịch thử nghiệm”. Ở đây, chúng tôi chỉ giải thích
cách chúng tôi sử dụng chúng để khám phá ra các nguyên tắc quảng
cáo.
Trong một công ty quảng cáo lớn, lợi nhuận đến từ các phiếu
mua hàng được theo dõi và ghi lại trong hàng trăm sản phẩm khác
nhau. Với mỗi sản phẩm, đôi khi chúng còn được ghi lại trong hàng
nghìn quảng cáo riêng biệt. Sau đó, chúng tôi thử tất cả mọi thứ có
liên quan đến quảng cáo. Bằng cách theo dõi vô số lợi nhuận,
chúng tôi trả lời gần như mọi câu hỏi có thể được đặt ra.
Một số điều mà chúng tôi học theo cách này chỉ áp dụng được
với những sản phẩm nhất định. Mặc dù vậy, thậm chí những điều
đó cũng cung cấp các nguyên tắc cơ bản cho các dự án có tính
chất tương tự nhau.
Những điều khác có thể áp dụng với mọi sản phẩm. Chúng trở
thành những yếu tố cơ bản trong quảng cáo nói chung và được áp
dụng khắp nơi. Không có nhà quảng cáo khôn ngoan nào lại đi lệch
khỏi những quy tắc bất biến đó.
Mục đích của chúng tôi trong cuốn sách này là nói về những
điều cơ bản đó, những nguyên tắc được áp dụng ở khắp nơi đó.
Chúng tôi chỉ dạy những kỹ thuật đã được xác lập. Có loại kỹ thuật đó
