Châm ngôn ở đây là: “Bạn càng kể nhiều, bạn càng bán được
nhiều” và nó luôn chứng minh được điều đó trong mọi thử nghiệm
mà chúng tôi biết.
Nhà quảng cáo lúc thì sử dụng các quảng cáo nhỏ, lúc thì sử dụng
các quảng cáo lớn. Không có cái nào là quá nhỏ đến mức không kể
được một câu chuyện hợp lý. Một quảng cáo to gấp đôi mang lại
gấp đôi lợi nhuận. Một quảng cáo lớn gấp bốn lần mang lại gấp
bốn lần lợi nhuận, và luôn nhiều hơn một chút nữa.
Điều này chỉ xảy ra khi không gian lớn hơn được tận dụng tốt
như không gian nhỏ. Nếu đặt một quảng cáo nửa trang vào không
gian một trang, bạn đang làm tăng gấp đôi chi phí tạo ra lợi nhuận.
Chúng tôi đã thấy nhiều cuộc thử nghiệm chứng minh điều đó.
Quảng cáo của công ty xe đạp Mead – một quảng cáo đặt hàng qua
thư điển hình. Những quảng cáo này được chạy trong nhiều năm.
Chúng không thay đổi. Ông Mead bảo với người viết rằng dù có cho
ông 10.000 đô-la, ông cũng sẽ không thay đổi một từ nào trong các
quảng cáo đó.
Trong nhiều năm, ông đã so sánh các quảng cáo với nhau, và các
quảng cáo bạn thấy ngày nay là kết quả cuối cùng của tất cả
những thử nghiệm đó. Hãy chú ý hình ảnh mà ông sử dụng, các dòng
tít, tính kinh tế của không gian, kích thước nhỏ. Những quảng cáo
đó gần như đã đạt đến mức độ hoàn hảo nhất của một quảng cáo.
Mọi quảng cáo đặt hàng qua thư khác mà tiếp tục trong thời gian
dài đều như vậy. Mỗi điểm nổi bật, mỗi từ ngữ, mỗi hình ảnh đều
đem lại những bài học quảng cáo một cách tốt nhất. Bạn có thể
không thích chúng. Bạn có thể nói rằng chúng không hấp dẫn, chật
chội, và khó đọc – bất cứ điều gì, nhưng những cuộc thử nghiệm đã
chứng minh rằng những quảng cáo đó là những người bán hàng tốt
