Các tuyên bố có thể chiếm một diện tích không gian tương
đương nhau, nhưng một tuyên bố rõ ràng hiệu quả hơn gấp nhiều
lần. Sự khác biệt là rất lớn. Nếu một lời quảng cáo đáng để đưa ra,
thì hãy đưa nó ra theo cách hiệu quả nhất.
Tất cả những hiệu ứng này phải được nghiên cứu. Bán hàng trên
giấy rất đắt đỏ. Mỗi từ bạn dùng có thể tốn đến 10 đô-la để
thêm vào. Một nhân viên bán hàng có thể nói bừa bãi mà không gây
ra hậu quả gì lớn. Nhưng khi bạn đang nói với hàng triệu người và
phải chịu một chi phí khổng lồ, trọng lượng trong những lời quảng
cáo của bạn rất quan trọng.
Sự chung chung không hề có bất kỳ sức nặng nào. Nó như kiểu
nói: “Cậu khỏe không?” khi bạn chẳng hề có ý định hỏi về sức khỏe
của người đó. Nhưng những lời quảng cáo cụ thể khi được đưa ra trên
giấy sẽ được đón nhận với đúng giá trị của chúng.
