đề xuất, và điều đó khiến anh ta không đọc lần thứ hai. Vì vậy,
một khi bạn có được người đọc, hãy đưa ra cho anh ta mọi lời quảng
cáo quan trọng mà bạn có.
Những nhà quảng cáo giỏi nhất làm như vậy. Họ biết được
những lời quảng cáo nào là hấp dẫn bằng cách thử nghiệm – bằng
cách so sánh các kết quả từ nhiều dòng tít khác nhau. Dần dần
họ tích lũy được một danh sách những lời quảng cáo đủ quan trọng để
sử dụng. Tất cả những lời quảng cáo đó sẽ xuất hiện trong mọi
quảng cáo từ đó về sau.
Những quảng cáo có vẻ đơn điệu với những ai phải đọc tất cả
chúng. Một câu chuyện hoàn chỉnh luôn giống nhau, nhưng phải
nghĩ đến việc người đọc bình thường có thể chỉ đọc duy nhất một
lần. Và nếu bạn không kể trọn vẹn câu chuyện cho anh ta trong
quảng cáo đó, có thể anh ta sẽ không bao giờ biết.
Một số nhà quảng cáo đi xa đến mức không bao giờ thay đổi các
quảng cáo của họ. Các quảng cáo đặt hàng qua thư cho một sản phẩm
thường chạy từ năm này qua năm khác mà không làm suy giảm lợi
nhuận. Một số quảng cáo chung cũng vậy. Chúng là những quảng
cáo hoàn hảo, thể hiện một cách tốt nhất những điều cần nói.
Những nhà quảng cáo không mong sẽ được đọc lần thứ hai, lợi
nhuận ổn định của họ đến từ việc thu hút được những độc giả mới.
Trong mọi quảng cáo, hãy chỉ cân nhắc đến những khách hàng
mới. Những người đang dùng sản phẩm của bạn không định đọc
quảng cáo của bạn. Họ đã đọc và đã quyết định rồi. Dù bạn có
quảng cáo từ tháng này qua tháng khác rằng sản phẩm họ đang sử
dụng là độc hại, thì có thể họ cũng chẳng bao giờ biết. Vì vậy, đừng
bao giờ lãng phí một dòng nào để nói điều gì đó với người dùng hiện
tại, nếu bạn không thể nói điều đó trong các dòng tít. Hãy luôn nhớ
