N
CHƯƠNG 10
NHỮNG THỨ QUÁ ĐẮT ĐỎ
hiều việc có thể thực hiện được trong quảng cáo nhưng lại có
chi phí lớn đến mức không thể thử được. Đây là một lý do nữa
giải thích tại sao mỗi dự án, mỗi phương pháp nên được cân
nhắc và quyết định trong một phạm vi chi phí và kết quả rõ ràng.
Để thay đổi thói quen của con người cần rất nhiều tiền. Dự án
nào có liên quan đến việc đó phải được cân nhắc nghiêm túc. Để
bán kem cạo râu cho những nông dân Nga, trước tiên cần thay đổi
thói quen để râu của họ. Chi phí sẽ tăng vọt. Song, có vô số nhà
quảng cáo đã cố làm những điều gần như bất khả thi, chỉ bởi họ
không cân nhắc đúng đắn các câu hỏi, đồng thời không theo dõi
và nắm được các kết quả.
Ví dụ, nhà quảng cáo kem đánh răng có thể sử dụng nhiều không
gian và tiền của để khuyên mọi người đánh răng. Các thử nghiệm
mà chúng tôi biết đã chỉ ra rằng chi phí để khiến mọi người thay
đổi như vậy có thể lên đến từ 20 đến 25 đô-la một người. Không chỉ
vì điều này rất khó mà còn vì một phần lớn của quảng cáo đó
nhắm đến cả những người vốn đã thay đổi theo như vậy rồi.
Tất nhiên, một khoản chi phí như vậy là không thể tưởng tượng
nổi. Doanh thu cả đời cũng không thể bù lại được. Qua các thử
nghiệm, nhà sản xuất nào biết được các thực tế này, sẽ không tìm
cách khuyên mọi người có thói quen đánh răng nữa. Những việc
không thể thực hiện được một cách sinh lời trên quy mô lớn sẽ không
thể làm được vậy trên quy mô nhỏ. Vì vậy, không một dòng nào,
