không nắm được chi phí hay doanh thu trên một khách hàng. Có thể
mất nhiều thời gian mới thu lại được chi phí bán hàng, thường thì
không bao giờ lấy lại được.
Ngày nay, chúng tôi để hàng nghìn người quyết định điều mà
hàng triệu người sẽ làm. Chúng tôi làm một thương vụ nhỏ, rồi theo
dõi kết quả và chi phí. Khi biết được chi phí của một nghìn khách
hàng, chúng tôi sẽ biết gần như chính xác chi phí của một triệu
người. Khi biết họ mua gì, chúng tôi sẽ biết một triệu người mua gì.
Chúng tôi thiết lập những con số trung bình trên quy mô nhỏ,
và những số trung bình đó luôn giữ vững. Chúng tôi nắm được chi
phí, doanh thu, nắm được lãi hoặc lỗ của mình. Chúng tôi biết
mình sẽ lấy lại được chi phí trong bao lâu. Trước khi mở rộng, chúng
tôi chứng minh cách làm của mình là tuyệt đối an toàn. Vì vậy, ngày
nay, không có thảm họa quảng cáo nào lại do những người có hiểu
biết chỉ đạo.
Chúng tôi có thể thử dự án của mình tại bốn hoặc năm thành
phố. Chúng tôi có thể cho dùng thử hoặc tặng một gói miễn phí để
nhanh chóng thuyết phục mọi người bắt đầu sử dụng sản phẩm.
Bằng cách này, chúng tôi biết được chi phí tính trên một khách
hàng bị thuyết phục là bao nhiêu. Sau đó, chúng tôi đợi và xem liệu
người dùng có mua những mẫu dùng thử đó không. Nếu mua, họ có
tiếp tục mua không? Họ sẽ mua bao nhiêu? Cần bao lâu để lợi
nhuận bù đắp được chi phí bán hàng?
Một thử nghiệm như thế này có thể tốn từ 3.000 đến 5.000
đô-la. Số tiền này không mất đi hoàn toàn, dù cho sản phẩm
không được ưa chuộng, nhưng sẽ thu về được một khoản doanh thu
nào đó. Theo thời gian, gần như mọi cuộc thử nghiệm đều sẽ thu lại
được toàn bộ chi phí.
