M
CHƯƠNG 20
MỘT CÁI TÊN HỮU ÍCH
ộ
t lợi thế lớn trong những cái tên có khả năng kể được một
câu chuyện. Cái tên luôn được trưng bày rất nổi bật. Để
chứng minh nó xứng đáng với khoảng không gian mình có,
nó phải có ích cho quảng cáo. Một vài cái tên mà bản thân chúng đã
gần như là các quảng cáo hoàn chỉnh. Người ta có thể bảo vệ những
cái tên như vậy, song do bản thân cái tên đã mô tả rõ sản phẩm, nên
nó là một sự trưng bày có giá trị.
Cũng có những cái tên vô nghĩa, như Kodak, Karo, Mazda,
Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum,… Chúng có thể được bảo vệ và
nếu quảng cáo trong thời gian dài, chúng có thể được gán cho một ý
nghĩa. Khi làm được điều này, chúng trở nên rất có giá trị, nhưng
đa số không bao giờ đạt đến được trạng thái đó.
Những cái tên như vậy không giúp ích gì cho việc quảng cáo. Rất
khó để tin rằng chúng có thể chứng minh chúng đáng được phô bày.
Tác dụng của sản phẩm, chứ không phải cái tên, mới là điều quan
trọng trong quảng cáo. Một lượng lớn không gian bị lãng phí vào việc
trưng bày những cái tên cùng các hình ảnh mà không kể ra một câu
chuyện bán hàng nào. Xu hướng của quảng cáo hiện đại là loại bỏ sự
lãng phí đó.
Những cái tên khác thể hiện những thành phần mà bất kỳ ai
cũng có thể sử dụng, như Coconut Oil Shampoo (Dầu gội đầu dầu
dừa), Palmolive Soap…
