trợ đều vui vẻ và quan tâm. Rồi, theo phản ứng tự nhiên, họ tìm
cách đền đáp lại sự nhã nhặn đó bằng cách mua hàng.
Những công ty làm máy hút bụi đề nghị gửi một chiếc đến để
dùng dọn nhà trong một tuần. Những công ty làm động cơ điện đề
nghị gửi một chiếc đến để chạy máy khâu hay quạt trong một
tuần. Những công ty làm xì gà gửi các hộp xì gà cho bất kỳ ai hỏi
xin. Họ nói: “Hãy hút 10 điếu, rồi trả lại phần dư nếu bạn
muốn. Bạn chẳng mất gì cả”. Mọi loại hàng hóa đó đều được gửi đi
dùng thử. Gần như mọi thứ được bán ra đều trong tình trạng dễ bị
trả lại. Tất cả những cách bán hàng hấp dẫn, dù là qua quảng cáo
hay trực tiếp, đều dựa trên một dịch vụ hấp dẫn nào đó.
Những người bán hàng giỏi sẽ học hỏi để khiến lời mời chào của
họ thật hấp dẫn. Một người thì nói: “Hãy đưa tôi tiền và tôi sẽ hoàn
trả nếu sản phẩm không tốt”. Người kia lại nói: “Không cần đưa
tôi đồng nào. Tôi sẽ gửi sản phẩm để dùng thử, sau đó bỏ đi hay trả
lại là tùy bạn”.
Tôi mua rất nhiều sách qua thư. Trong hầu hết mọi số phát
hành của một vài tạp chí nhất định, tôi đều nhìn thấy những dòng
miêu tả các quyển sách mà tôi có thể thích đọc. Các quảng cáo đó
không nói: “Hãy đưa tôi tiền”. Nếu họ làm thế, tôi đã chẳng mua.
Tôi để quyển séc ở văn phòng và rất có thể, sang ngày hôm sau,
cuốn sách sẽ bị lãng quên. Tuy nhiên, họ đề nghị gửi tôi cuốn sách
để xem thử. Tôi chỉ phải gửi cho họ phiếu (coupon). Tôi xé nó ra
ngay lập tức, nhét vào túi, và gửi đi vào sáng hôm sau.
Trong những năm đầu của tôi trong ngành quảng cáo, những ý
tưởng quảng cáo kiểu đó rất mới lạ. Tôi tin mình là một trong những
người đầu tiên áp dụng chúng. Không nghi ngờ gì khi tôi là người
khởi tạo ra nhiều ứng dụng của ý tưởng đó. Tôi không bao giờ tìm
cách bán bất kỳ thứ gì, thậm chí cả trong việc quảng cáo cửa hàng
