bán lẻ của tôi. Tôi luôn đề nghị đi giúp đỡ. Tôi nói về dịch vụ, lợi
nhuận, niềm vui, các món quà, chứ không nói về bất kỳ ý muốn
nào của riêng tôi.
Những người bán hàng tại nhà phải áp dụng những nguyên tắc
đó, nếu không sẽ không bán được nhiều. Những người quảng cáo
đặt hàng qua thư, biết rõ các kết quả, cũng phải làm vậy. Tuy
nhiên, người làm quảng cáo, làm việc không cần biết đến kết
quả, thường lờ đi những nguyên tắc này. Ở đâu chúng tôi cũng thấy
những người quảng cáo chỉ kêu gào một cái tên. Họ nói: “Hãy mua
sản phẩm của tôi. Hãy chắc chắn lấy được cái nguyên bản”. Rõ
ràng, tất cả những gì họ muốn chỉ là một lợi ích nào đó cho bản
thân. Những kiểu quảng cáo như vậy có thể thi thoảng đem lại kết
quả ở một mức độ nào đó, nhưng không bao giờ hiệu quả bằng
những lời kêu gọi nghe có vẻ không ích kỷ.
Tuy vậy, Swift & Company không chịu cho đi bất cứ thứ gì. Tôi
không bao giờ có thể cho khách hàng dùng thử sản phẩm của họ.
Chúng tôi đã quảng cáo bột giặt, xúc xích, giăm bông, thịt muối, bơ
và chúng thành công ở mức vừa phải. Mặc dù vậy, tôi đã nhận ra
rằng nếu họ tiếp tục ràng buộc mọi thứ như hiện này, họ không
thể đạt được bất cứ thành công đích thực nào. Toàn bộ quãng thời
gian kể từ lúc đó đã minh chứng cho quan điểm của tôi. Những công
ty đóng gói làm ra nhiều sản phẩm có khả năng quảng cáo sinh lời.
Tuy nhiên, tôi chưa từng thấy một công ty đóng gói nào đạt được
thành công trong quảng cáo, trừ Dutch Cleanser ở Cudahy có thể coi
là một ngoại lệ. Có những lý do đặc biệt cho việc này. Họ để tuột mất
mọi cơ hội quảng cáo bởi họ ích kỷ. Họ được sinh ra trong thời đại mà
người ta cho rằng thương trường là chiến trường, doanh số phải bị
ép và muốn cạnh tranh thì phải bán rẻ hơn. Những ý tưởng đó đã
được điều chỉnh về mặt vật chất, nhưng không bao giờ đủ để biến
một công ty đóng gói nào đó thành một nhà quảng cáo. Nói cách
