CHIẾC LEXUS VÀ CÂY Ô LIU - Trang 287

và nơi nào là bản sắc riêng mà bạn muốn bảo tồn? Ai cũng hiểu về sự sáp
nhập công ty nhưng hình thành cho được một liên minh giữa các đối tác
bình đẳng thì quả là một việc khó. Tôi phải lệ thuộc phần quan trọng của
đời tôi vào khả năng của bạn. Thách thức thực sự là ở chỗ không những
phải duy trì một chuỗi các liên minh, nếu bạn muốn cạnh tranh toàn cầu.
Và kết cục cho thấy sự trao đổi lại giữa bạn và tôi, tôi và anh Fred, bạn và
anh Fred...? Thật phức tạp."
THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY HAY ĐẤT NƯỚC CỦA BẠN CÓ
THÀNH CÔNG KHÔNG?
Trong thế giới toàn cầu hóa ngày nay, một công ty toàn cầu hay một cuờng
quốc cần phải duy trì một "thương hiệu mạnh" để thu hút và duy trì giới
tiêu dùng cũng như giới đầu tư. Thương hiệu là gì? Một nhóm thuộc công
ty tư vấn McKinsey đã mô tả rất hay trong một tạp chí chuyên ngành của
họ năm 1997: "Một cái tên trở thành thương hiệu khi người tiêu dùng có
thể liên hệ nó với một hệ thống các lợi ích thực và ảo" khi họ mua sản
phẩm hoặc sử dụng dịch vụ đó. "Khi sự liên hệ trở nên mạnh hơn, thì sẽ
tăng khả năng khách hàng gắn bó với thương hiệu và trả tiền mua nó. Để
xây dựng giá trị của thương hiệu một công ty cần làm hai việc: một, phân
biệt sản phẩm của họ với các sản phẩm khác trên thị trường; hai, giao đúng
sản phẩm, theo như đã quảng cáo và tiếp thị. Từ đó xuất hiện một mối quan
hệ giữa khách hàng và thương hiệu... Và khi sự nhất quán giữa quảng cáo
và chất lượng hàng được tăng cường thì thương hiệu sẽ trở nên mạnh hơn."
Nói cách khác, để xây dựng một thương hiệu mạnh, một công ty phải cho
thấy tính ưu việt và đặc điểm riêng của sản phẩm của họ. Thương hiệu càng
trở nên quan trọng hơn trong thời toàn cầu hóa, do việc các nhà sản xuất và
người tiêu dùng ngày càng tiếp xúc trực tiếp vơi nhau nhiều hơn mà không
phải quan trung gian hay bị rào cản. Khi dân chúng có thể lên mạng để mua
bất cứ thứ gì họ muốn - thay vì đến những siêu thị như Saks, Sears hay
Circuit City, nơi có những nhân viên giới thiệu sản phẩm - thì việc có được
một thương hiệu mạnh, tạo hình ảnh ấn tượng, là điều thiết yếu.
Giữa những năm 90, Compaq gặp một trở ngại nghiêm trọng trong vấn đề
thương hiệu, khi đó, họ bị thương hiệu của hai đối tác chính, Intel và