CHIẾC LEXUS VÀ CÂY Ô LIU - Trang 289

Các quốc gia hiện nay cũng đang đương đầu với loại thách thức tương tự -
chỉ khác là khách hàng của họ là thành viên của Bầy Thú Điện Tử. Xưa nay
thương hiệu của một nước thường mang ý nghĩa thu hút du lịch. Điều đó
không còn đủ. Khi chúng ta đang sống ở một thế giới mà ai cũng sở hữu
những phần cứng giống nhau vì bị bắt buộc phải dùng những phần mềm
tương tự, thì thương hiệu của một đất nước - sự gắn bó độc đáo giữa quốc
gia đó với các nhà đầu tư nước ngoài đang đóng vai trò quan trọng hơn.
Hãy nghĩ đến xã hội châu Âu sau khi Liên Hiệp Tiền tệ châu Âu ra đời. Vì
sao bạn muốn đặt nhà máy của bạn vào nước Ý, thay vì Scotland? Có thể vì
lý do thời tiết, thức ăn hay cũng có thể vì thương hiệu Ý cho thấy chút ít
kiểu cách hay dư vị hay hơn.
Warren Hoge, đồng nghiệp của tôi làm Trưởng phân xã London của báo
The New York Times đã cảm nhận được việc nước Anh cải biến thương
hiệu của nó thành "Nước Anh Mới." Nước Anh với thương hiệu mới, Hoge
đã viết bài ngày 12/11/97: "Không còn những cảnh chơi cricket ở nông
thôn, trà và bánh ngọt, lâu đài của lãnh chúa, người ăn bít tết, săn thú, lễ hội
giả trang, bia nội địa, và lá cờ vương quốc tung bay. Nước Anh đã đưa vào
hình ảnh kỹ thuật viễn thông năng động, giao dịch tài chính toàn cầu, công
nghệ thông tin, sự hăng say làm ăn, kiến trúc táo bạo, quảng cáo khôn
ngoan, thời trang bạo dạn, nhạc pop thịnh hành, hộp đêm bận rộn - tóm lại,
bất cứ điều gì mang sức trẻ, sáng tạo, và trong cách nói của các nhà lãnh
đạo của cái đất nước đã được nâng cấp này, "hiện đại"... Và sự lăng xê đang
được đảng Lao động mới thực hiện bắt nguồn từ ý tưởng của Demos, một
trung tâm nghiên cứu xã hội học gần gũi với Thủ tướng Blair. Trung tâm
này vào tháng trước đã gợi ý về việc cải tiến thương hiệu của đất nước,
biến nước Anh thành "Một trong những quốc gia tiến phong trên thế giới,
thay vì giữ nguyên là một trong những viện bảo tàng của thế giới." "Tôi rất
tự hào về quá khứ của đất nước tôi, nhưng tôi không muốn sống trong quá
khứ," ông Tony Blair nói. Cơ quan du lịch của chính phủ Anh đã đưa ra
một quyết định đúng đắn vào năm 1997, thay logo du lịch từ "Nước Anh là
thống soái" thành "Nước Anh - Chơi được đấy"..."
Một đất nước cũng có thể tự vấy bẩn thương hiệu của nó. Trong những năm