CHIẾC LEXUS VÀ CÂY Ô LIU - Trang 288

Microsoft đè nén. Người tiêu dùng không còn quan tâm nhiều đến vỏ máy
tính, phần cứng, dù nó là hiệu Dell, Gateway, HP, IBM hay Compaq. Họ
chỉ lo rằng liệu trong máy có bộ vi xử lý của Intel và hệ điều hành
Windows và phần mềm đi kèm của Microsoft hay không. Một viên chức
quản trị Compaq đã nghiến răng giận dữ, "Chúng tôi đã quá mệt mỏi trong
vài trò là người giao hàng cho Andy Grove."
Một lý do Compaq bị thương hiệu của Microsoft và Intel lấn át đã thể hiện
trong việc Compaq đã tự ti trong cách lăng xê hình ảnh của họ, theo những
quảng cáo họ tung ra. Compaq tự coi họ là một công ty chạy theo sản
phẩm, một nhà sản xuất và tiếp thị máy tính. Công ty này sản xuất máy tính
loại tốt, quảng cáo của họ chỉ là ảnh những chiếc máy vi tính đơn thuần, để
bàn, xách tay hay máy chủ. Tháng sáu năm 1998, sau khi Compaq mua lại
hãng Digital Equipment Corporation, họ đã tổ chức giới thiệu lại thương
hiệu. Chiến lược mới nhằm tạo dựng quan hệ thực sự gắn bó giữa Compaq
và khách hàng, dù đó là cá nhân hay công ty hay chính phủ. Chiến lược
được thực hiện bằng ba phương pháp. Đầu tiên, thay đổi phương thức giao
hàng. Xưa nay, Compaq bao giờ cũng bán máy tính qua hệ thống cửa hàng
bán lẻ và qua trung gian. Hậu quả là họ không có được quan hệ trực tiếp
với người mua. Giờ đây công ty này tổ chức kết hợp bán hàng qua điện
thoại và Internet, giống phong cách của Dell, để thiết lập đối tác với khách.
Thứ hai, Compaq mở rộng dịch vụ kỹ thuật của hãng để khách hàng có thể
goị đến bất cứ lúc nào từ đâu, nói về bất cứ trục trặc gì - về kỹ thuật trong
máy, phần mềm, hay trò đố chữ trên tờ The New York Times - khi đó một
nhân viên phục vụ sẽ tư vấn và giúp khách hàng sửa chữa. Và biện pháp
sau cùng, Compaq đã cho ra đời những chương trình tiếp thị mới hỗ trợ cho
hai biện pháp trên bằng cách tung ra những quảng cáo xây dựng một cảm
giác quan hệ gắn bó hơn giữa khách hàng và sản phẩm, thay vì chỉ khăng
khăng nói về sản phẩm. Compaq đã mua một phụ bản 12 trang trên tờ tạp
chí Phố Wall để đăng một thương hiệu mới - cả 12 trang đều không thấy
hình ảnh của một máy tính. Thay vào đó là, chẳng hạn, trong trang cuối,
hình ảnh hai đứa trẻ đi dạo trong rừng, tay trong tay, với minh họa:
"Compaq. Câu trả lời tốt hơn."