nhãn hiệu được nhiều người ưa chuộng sẽ được định giá cao hơn giá
trị thật của nó!
Để bảo vệ những người tiêu dùng phi lý trí cần phải có cạnh
tranh. Đôi khi sự cạnh tranh đó không tồn tại. Hãy xem chuyện thỏa
thuận thời hạn bảo hành kéo dài đối với các sản phẩm gia dụng.
Thực ra, đây là một giao kèo bất lợi cho người tiêu dùng. Ví dụ, một
máy điện thoại di động được bán với giá 200 đô-la, bảo hành miễn
phí năm thứ nhất, nhưng công ty bán máy đề nghị một gói dịch vụ
bảo hành cộng thêm sau năm thứ nhất trị giá 20 đô-la mỗi năm. Sau
đó, khách hàng có ý định mua một điện thoại mới. Giả sử xác suất
chiếc điện thoại bị hỏng trong năm thứ hai là 1%, vậy là người tiêu
dùng sẽ lợi 2 đô-la từ giao kèo này. Nhưng giá của gói bảo hành đến
20 đô-la, trong đó bao gồm một khoản lợi nhuận trung bình cho bên
bảo hành và một khoản hoa hồng cho người bán tại cửa hàng điện
thoại di động.
Tất nhiên các Econ hiểu rõ chuyện này và do đó không mua gói
bảo hành cộng thêm, nhưng Con người thì muốn, có lẽ do những
người bán hàng khéo ăn nói nên họ bị thuyết phục, hoặc họ cho
rằng khả năng chiếc điện thoại của họ bị hư hỏng lên đến 15% chứ
không phải 1% như tính toán của các Econ, hay đơn giản hơn, họ cho
rằng “phòng bệnh hơn chữa bệnh”.
Rồi chuyện gì xảy ra? Các lực thị trường có tác động lên những
hợp đồng bảo hành đắt đỏ một cách không cần thiết này không?
Hay cạnh tranh sẽ làm giá cả gói bảo hành cộng thêm giảm xuống
còn 2 đô-la, đúng như giá trị kỳ vọng của yêu cầu bồi thường sau
này? Câu trả lời là “không” và “không”. (Trước khi chúng tôi giải
thích, xin lưu ý rằng các hợp đồng bảo hành mở rộng đang đầy dẫy
trong thế giới này và rất nhiều người đang mua chúng để đổi lấy
sự “an tâm”. Mách nước cho bạn: “Xin đừng chạy theo đám đông!”).
