khi được hỏi về cách đối xử của các nhà thầu phụ tại Indonesia với công nhân, Chủ
tịch của Nike, ông Phil Knight trả lời: “Có một số việc chúng tôi có thể kiểm soát
được nhưng một số khác thì không thể”. Điều này đúng theo quan điểm thực tiễn và
pháp lý, nhưng theo quan điểm thương hiệu, một tập đoàn cần phải cố gắng kiểm soát
mọi thứ bởi một thương hiệu phải chịu trách nhiệm về mọi thứ. Thực tế Nike liên tục
bị báo chí chỉ trích về vấn đề lao động trong suốt năm 1998. Ông Knight thành thật
đánh giá thiệt hại: “Sản phẩm của Nike đã trở nên đồng nghĩa với lương nô lệ, cưỡng
bức làm ngoài giờ, lạm dụng việc kiện cáo”.
Những gì mà một tập đoàn làm đều phản ánh qua thương hiệu, nên dù tốt hơn hay xấu
đi thì mọi quyết định mà tập đoàn ấy đưa ra, dù là cắt giảm dịch vụ khách hàng, mở
rộng thị trường mới, hay tài trợ một đội thể thao để chiều theo ý thích cưỡi ngựa đua
của ông giám đốc điều hành thì cũng phải được chọn lọc qua lăng kính thương hiệu.
Nhưng người ta lại thường xuyên không coi thương hiệu là ưu tiên hàng đầu và thương
hiệu thường bị lãng quên cho đến khi lâm vào khó khăn. Tại sao? Bởi vì, mặc dù
người ta nói rất nhiều về khái niệm thương hiệu, nhưng toàn bộ cơ sở hạ tầng của hầu
hết các tập đoàn đều đối nghịch với việc xây dựng thương hiệu.
Sự thực là ngay cả trong các tập đoàn mạnh nhất của Mỹ cũng vẫn có rất nhiều người
thực sự nghĩ họ đang thực thi công việc của mình mà không để ý rằng việc đó làm
giảm giá trị của thương hiệu. Có những luật sư đã trì hoãn phản hồi khi công ty gặp
khủng hoảng vì họ tin rằng mối lo ngại phải đền bù trong ngắn hạn quan trọng hơn
việc giữ gìn thương hiệu trong dài hạn. Có những nhân viên đã để các vụ bê bối bùng
phát vì họ thấy mình chẳng được lợi gì khi báo cáo những nguy cơ mà họ biết. Có
những nhân viên kế toán làm giảm giá trị của những thương hiệu tốt bởi họ không phê
duyệt những số tiền cần thiết để xây dựng thương hiệu. Cũng có những giám đốc phụ
trách quảng cáo đã chi hàng triệu đô la cho những chiến dịch vô nghĩa đối với người
tiêu dùng vì họ không hiểu thương hiệu phải dẫn đường cho quảng cáo chứ không
phải ngược lại.
Hậu quả là, hầu hết những người xây dựng thương hiệu phải cùng lúc tiến hành hai
